L’établissement historique de la Place de l’Opéra, ouvert en 1998, fait peau neuve pour devenir la vitrine du nouveau concept de Brioche Dorée. « Ce flagship reflète la vision que nous avons de cette belle marque, souligne Christopher Jones, directeur général de Brioche Dorée. Nous sommes ici depuis plusieurs décennies. Il était temps de moderniser l’enseigne », poursuit-il.
Testé depuis fin 2024 dans deux points de vente pilotes (à Rennes et à Vannes, en Bretagne), ce nouveau concept place la viennoiserie au cœur de l’offre. Un positionnement affirmé comme différenciant sur le marché de la restauration rapide. « Nous arrivons sur un marché d’hyper spécialisation, avec des enseignes spécialisées dans les cookies, ou les donuts. La viennoiserie est notre spécialité, et nous allons prendre ce terme à notre compte », précise le dirigeant.
Brioche Dorée Opéra (crédit Virginie Ribaut).
Un concept testé et approuvé
Les deux sites pilotes ont permis d’ajuster à la fois le design, l’expérience client et l’offre. « Nous sommes sur une croissance de chiffre d’affaires à deux chiffres sur les deux sites, assure Christopher Jones. Les anciens clients se retrouvent, et une nouvelle clientèle s’ajoute. Nous performons également mieux sur les moins de 25 ans ».
Le recentrage sur la viennoiserie ne se traduit pas seulement par des classiques revisités, mais par un travail de fond sur l’ensemble de la gamme. « On a retravaillé notre offre pour équilibrer 50 % d’incontournables et 50 % de nouveautés », explique Patrik Le Mazou, directeur marketing et R&D. Au menu : des cruffins, pailles dorées, brioches en plaques, beignets façon donuts, et surtout les clubs briochés. « Il fallait redonner du moelleux et de la modernité au sandwich, commente-t-il. Le midi représente 55 % de notre chiffre d’affaires. Nous essayons également de nous améliorer sur l’offre de l’après-midi. »
C’est dans cette optique que l’enseigne a développé des boissons gourmandes, inspirées des coffee shops, et pensées pour séduire une clientèle plus jeune. « L’après-midi est le moment où les clients se lâchent un peu plus. Nous avons développé des boissons créatives, comme des lattes accompagnés d’un mini-croissant », détaille Patrik Le Mazou. À noter que, si cette nouvelle offre est principalement dédiée au nouveau concept, certaines innovations ont été lancées sur des anciens Brioches Dorées, comme le club brioché et les pailles.
Clubs Briochés (crédit Gregory Voivenel).
Le flagship parisien incarne également la refonte du parcours client. Le four est désormais intégré à la ligne de vente, et les produits sont mis en valeur à travers une vitrine. Il s’agit de l’une des raisons pour lesquelles le restaurant ne propose pas de borne de commande. « Nous sommes un business de vitrine. Nous nous donnons les moyens d’avoir une belle vitrine, avec un bon éclairage, et un présentoir viennoiserie au centre. C’est un véritable investissement », indique le directeur marketing de l’enseigne.
Un développement axé sur des partenariats
Avec 332 points de vente dans le monde (dont 271 en France, et 60 % en franchise), Brioche Dorée entend désormais accélérer la transformation de son parc. « Le plan de développement est clair. Il faut que dans cinq ans, l’ensemble du parc soit rénové », indique Christopher Jones. À ce jour, quatre restaurants sont façonnés par le nouveau concept.
Côté franchise, l’enseigne recherche « de vrais commerçants qui connaissent leurs clients », selon Thomas Balin, directeur franchise et travel retail. L’objectif est d’attirer entre 20 et 30 nouveaux partenaires sur cinq ans. Une présentation du concept a été organisée à Rennes pour les franchisés. En termes de surface, les formats sont adaptables : de 25 à plus de 200 m2. « Nous estimons que, pour une bonne rentabilité, il faut un magasin autour de 100 à 120 m2 », précise Thomas Balin.
Présente dans les DOM-TOM, au Moyen-Orient et dans plusieurs aéroports internationaux, Brioche Dorée entend capitaliser sur l’attractivité de sa marque à l’international. « On a remporté un appel d’offres pour le développement de 13 restaurants dans les aéroports de Paris. C’est un point d’orgue pour notre visibilité », note Thomas Balin. À Jeddah, Riyad ou Abu Dhabi, les performances égalent parfois celles des restaurants parisiens.
Brioche Dorée Opéra (crédit Virginie Ribaut).
Brioche Dorée, qui s’apprête à fêter ses 50 ans, revendique un chiffre d’affaires de 241,8 millions d’euros dans le monde, dont 70 % réalisés en France, en 2024. Le ticket moyen s’élève à 7,50 €, avec une volonté de maintenir un bon rapport qualité/prix malgré l’inflation. « La brioche à moins de 2 € reste un produit d’appel. Nous n’avons pas augmenté les prix », souligne le directeur marketing. Enfin, l’enseigne prévoit de réinvestir dans le digital et les réseaux sociaux. « C’est un axe que nous avions un peu délaissé. Nous allons y revenir pour accompagner cette transformation », conclut Patrik Le Mazou.
