Privés de continuer leur activité en magasin, les commerçants ont été mis à rude épreuve pendant la pandémie du Covid-19. Pour certains, le canal e-commerce, encore embryonnaire, était loin d’être prêt à faire face à l’explosion des demandes. Suivi derrière par une inflation dont la volatilité des coûts complique les projections des franchisés sur la gestion de leurs stocks…
Jérôme Piccolin, directeur commercial Europe du Sud de One Stock, éditeur de solution OMS (Order Management System), explique en quoi l’unification des stocks au sein des réseaux peut fonctionner comme un cercle vertueux pour toutes les parties impliquées.
Quels sont les enjeux majeurs auxquels doivent faire face les commerçants quant à la gestion des stocks ?
Leurs difficultés, notamment dans un contexte de franchise, de commerce indépendant ou de commerce coopératif, sont de prévoir ce qu’ils vont devoir commander à la centrale chaque demi-saison. Sachant qu’en ce moment, le stock coûte de plus en plus cher, c’est un vrai challenge. Quand on a un magasin, le mètre carré dédié au stock, c’est du mètre carré qui n’est pas dédié à la clientèle.
Aujourd’hui, c’est une problématique de commerçant : comment réussir à garantir une marge assez haute face à des coûts qui augmentent ? C’est donc se demander comment commander dans les bonnes quantités les bons produits et comment les écouler le plus rapidement possible. Encore plus dans des domaines d’activité où il existe une forte saisonnalité, comme la mode. L’objectif sera d’arriver en fin de saison avec le moins de produits en stock possible, par le biais des soldes notamment. De plus, avec des produits qui coûtent de plus en plus cher, le démarrage d’une nouvelle saison est un vrai challenge sur la marge, impactée si les stocks ne sont pas vite écoulés.
Des problématiques que le contexte actuel a dû amplifier au vu des dernières crises…
Il est devenu très difficile de prévoir avec exactitude les bons produits et dans les bonnes quantités. Les franchisés sont soumis à des aléas qui sont complètement indépendants de leur volonté. Il faut être capable de réagir, d’avoir des processus ou des solutions qui permettent d’être très agiles face à ces problématiques-là.
Les process actuels manquent donc de flexibilité ?
Face à ces aléas, les process n’existent pas vraiment. On peut toujours remettre en place des choses en réaction, de manière manuelle, mais ça va être limité en termes d’efficacité. Par exemple durant la pandémie, les magasins ont été fermés et se sont retrouvés surstockés, sans avoir la possibilité d’écouler leurs produits. Et bien qu’à côté, la demande sur le Web explosait, il n’a pas toujours été possible d’y répondre.
Résultat, des magasins fermés à cause des restrictions sanitaires et les mêmes enseignes qui ont dû fermer leur site Web à cause de cette incapacité à traiter les commandes. Le cas de la mode est intéressant car, contrairement aux adultes qui n’avaient pas nécessairement envie de se faire plaisir, les enfants eux continuaient de grandir !
La demande s’est reportée sur le canal e-commerce, mais malheureusement, n’a pas pu être gérée par certaines enseignes. Avec cet afflux de demandes, les entrepôts n’étaient pas en capacité de tout traiter et ont dû fermer à leur tour. Les deux canaux de vente, le digital et le physique, n’étaient plus en mesure de vendre. C’est la courbe d’apprentissage à laquelle ont dû faire face les commerçants lors de la pandémie du Covid-19.
Quels sont les bénéfices de l’omnicanalité pour un réseau ?
Chez One Stock, nous avons une expérience assez importante avec les réseaux indépendants. Comme avec Intersport, Sport 2000, Villa Verde et la coopérative Synalia, qui regroupe les marques Guildes des Orfèvres, Julien D’orcel et Montre & Co. Le domaine des franchises est très intéressant parce qu’il y a bien souvent cet antagonisme entre le e-commerce et les franchisés.
Au contraire, l’omnicanalité permet de casser cette barrière et de leur ramener un service supplémentaire leur permettant de vendre plus et mieux. Ce que l’on constate par rapport à des réseaux intégrés, c’est que les franchises ont une appétence beaucoup plus forte sur le digital et l’omnicanal quand on leur met à disposition ce type de services. Ils sont extrêmement efficaces, moteurs et arrivent à des résultats qui sont très intéressants.
Concrètement, qu’est-ce que les stocks unifiés ont changé dans le quotidien des réseaux que vous suivez ?
Dans le cas d’Intersport par exemple, leur problème principal reposait sur leur capacité à proposer à leur franchisés un catalogue de produits très important, tout en n’étant pas en mesure de faire de même sur le catalogue en ligne. Cela nécessitait pour la centrale d’avoir un entrepôt gigantesque pour stocker tous ces produits ! Conséquence : ils ne proposaient sur leur site Internet que 50 % du catalogue. En tant que client, si un produit en magasin vous plaisait mais que vous préféreriez l’acheter plus tard, il y avait une chance sur deux pour que vous ne le trouviez pas.
Et puis comme beaucoup de réseaux, le site Web est géré à la centrale d’achat et donc vient en concurrence des franchisés. Deux canaux bien distincts, avec des stocks bien distincts. Pour résoudre ce problème, ils ont fait le choix d’unifier les stocks de l’ensemble de leurs adhérents. L’idée était plutôt de diminuer au maximum le stock entrepôt Web et de pousser l’offre en magasin sur le canal e-commerce.
Une fois que vous consolidez le stock de tous les magasins, forcément, l’offre est beaucoup plus importante. En tant que client, vous êtes sûr de trouver votre produit. Et sans investir dans les infrastructures logistiques, le réseau augmente son offre grâce à ses franchisés, ce qui leur permet de générer, suivant les cas, entre 5 et 10 % de chiffre d’affaires additionnel. L’offre devient pléthorique sur le Web par la mise à contribution des magasins sans que cela nécessite d’agrandir l’entrepôt ou de mettre en place des infrastructures logistiques très coûteuses.
Comment cela change le quotidien du franchisé ?
Pour le franchisé, le canal Web va lui permettre à la fois de minimiser le risque de surstockage et celui de pénurie. D’habitude, il calibre son stock en fonction du flux en magasin, il est donc vulnérable face aux imprévus. Comme dans le cas d’une saison hivernale anormalement chaude, où il se retrouvera avec un stock de doudounes important.
Le Web va lui permettre d’écouler ce stock- là, car même s’il n’a pas de consommateurs intéressés dans sa zone de chalandise, il peut y avoir quelqu’un à l’autre bout de la France qui recherche son modèle de doudoune. L’omnicanalité est là un gros avantage, la multiplicité des canaux de vente lui permettant de limiter le risque de surstock.
A contrario, un franchisé plutôt conservateur sur son volume de commande va pouvoir avoir accès à l’ensemble du stock unifié. Lorsqu’un client en magasin recherche un article non disponible en magasin, il pourra lui donner accès au catalogue pour passer une commande sur place.
La mise en place d’un tel système nécessite-t-il des investissements importants ?
Cela a un coût en termes de logistique puisqu’il y a un coût de transport et de main d’œuvre, mais qui est justifié par le volume de commandes. Et donc un retour sur investissement très important. Un magasin Intersport, aujourd’hui, réalise 5 % de son chiffre d’affaires via des commandes Web. C’est 5 % de chiffre d’affaires additionnel, ce qui est considérable, surtout au vu de la conjoncture pas très favorable dans le retail.
Et surtout, en commandant 5% de plus de marchandise auprès de la centrale, la centrale va elle aussi augmenter son chiffre d’affaires, puisqu’elle va vendre 5 % de plus. C’est extrêmement vertueux.
