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Avant ouverture, ça bâche avec humour chez Burger King

, par Nicolas Monier

En partenariat avec les agences Buzzman et Saatchi & Saatchi, l’enseigne joue à fond sur les messages humoristiques qui recouvrent ses restaurants avant ouverture. De gigantesques bâches que peuvent s’approprier les franchisés pour communiquer et préparer leur inauguration.

Au moment de son retour en France, l’enseigne Burger King se devait de frapper un grand coup. On se souvient alors de ces bâches imposantes couvrant les travaux en préparation de l’ouverture des restaurants. Messages percutants issus généralement de tweets d’internautes accompagnés d’une réponse gentiment moqueuse de l’enseigne. “Nous avons démarré ce mode de communication à la gare Saint-Lazare à Paris en 2014. C’était pour nous une forme de communication facile à mettre en place. Au moment de notre retour en France, nous n’avions pas la force de frappe financière nécessaire mais nous nous sommes rendu compte que ce marketing était impactant. Le travail avec notre agence Buzzman a été, dès le départ, une réelle source d’inventivité”, explique Morgane Laurent. Et la responsable marketing local chez Burger King d’ajouter : “Depuis quelques années, nous avons cessé les bâches reprenant les tweets de nos consommateurs pour nous concentrer sur des accroches différentes en articulant ces dernières sur les notions de proximité. Nous sommes désormais au cœur d’une problématique de marketing local.”

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Par ailleurs, plusieurs franchisés ont voulu reprendre ce dispositif de communication pour leur propre ouverture. “J’ai en tête l’exemple d’un franchisé à Chécy, près d’Orléans [Centre-Val de Loire], qui sur sa bâche avait fait écrire :  ‘Coucou voisins.’ Ce à quoi un point de vente Patàpain avait, de son côté, via une bâche, répondu : ‘Merci, si on n’a pas la frite, on saura où aller.’ Cela crée immédiatement de la sympathie. Bien évidemment, ces messages sont validés au niveau national, main dans la main avec le franchisé ”, précise Morgane Laurent. À titre d’exemple également, à Alençon (Normandie), le gérant avait écrit :  “On ne va pas faire dans la dentelle. On arrive.” À Concarneau (Bretagne), on pouvait lire : “Avant on bronzait au soleil, cet été on grille à la flamme” Au niveau de la communication dite locale, Burger King fait appel à l’agence Saatchi & Saatchi (Publicis Groupe).

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“Nous ne mesurons pas concrètement et de façon chiffrée l’impact d’une bâche sur l’ouverture. C’est avant tout un moyen de susciter de la sympathie et de l’attractivité pendant la période de travaux”, note Morgane Laurent. C’est un support qui fait partie d’un dispositif d’ouverture global avant,  pendant et après l’ouverture pour lequel Burger King mesure l’impact sur le trafic les premiers jours de l’ouverture. Ainsi, 1 800 personnes environ le 1er jour de l’ouverture d’un restaurant à Épernay (Grand Est), 1 500 personnes à Saint Louis (Grand Est) où le message était : “Bientôt, ici, vous serez le king du burger.” Une manière de développer de la notoriété bien en amont. “Cette communication locale crée invariablement de la proximité. Cela donne le sentiment aux consommateurs d’être intégré à l’ouverture d’un restaurant. Ce sont des moments de vie indispensables”, conclut la responsable marketing local de l’enseigne.

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Nicolas Monier


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