1. Adopter une posture d’écoute et de compréhension
Alors que la vidéo de Laurène Levy, publiée le 26 octobre 2022, était passée relativement inaperçue, Body Minute l’a signalée sur le réseau social pour tenter de la faire disparaître, et a envoyé plusieurs mises en demeure à le créatrice de contenu. Suite à son refus de retirer la vidéo, l’enseigne l’a assignée en justice, créant ainsi une affaire médiatique. Une posture particulièrement défensive qui a jeté de l’huile sur le feu.
« Je pense que la société s’est tout de suite mise dans une posture plutôt réactive, et très offensive, dans une stratégie de discréditation de la partie adverse, plutôt que de se mettre dans une posture d’écoute et de compréhension des allégations qui étaient faites, résume Noémie Kempf, également cofondatrice de Komuno, une école de Community Building. Quand il y a un problème ou une crise qui émerge, la première chose à faire, c’est vraiment d’essayer d’observer et de créer une ligne de dialogue avec la partie « adverse », ou en tout cas la source du « bad buzz », pour essayer de comprendre d’où vient cette critique. Est-ce qu’elle est légitime ? Si elle est légitime, il faut plutôt faire amende honorable, ou en tout cas communiquer avec sa communauté pour dire comment on se positionne par rapport à ces critiques. »
Body Minute n’est pas la première enseigne à prendre cette posture face aux critiques. Noémie Kempf cite l’exemple de Petit Navire, qui avait dû faire face aux révélations de l’association Bloom. « L’association a fait des analyses indépendantes des boîtes de thon et a décelé de très haut taux de mercure dans l’intégralité des boîtes. Et la réponse de Petit Navire a été de dire : ‘nous sommes dans le cadre de la légalité, on ne dépasse pas les taux de mercure’. Alors qu’en réalité, la législation européenne a augmenté les taux légaux uniquement pour le thon, pour permettre à des entreprises comme Petit Navire de vendre des produits néfastes aux consommateurs. »
2. Respecter les limites légales et éthiques
Le 21 février 2023, le PDG de Body Minute, Jean-Christophe David, a envoyé un mail aux esthéticiennes de son réseau de franchise, en les invitant à signaler la vidéo et à poster des commentaires pour dénoncer les propos « calomnieux et mensongers » de l’influenceuse. « C’est non seulement un mauvais signal qui est envoyé de la part de la direction au reste du monde, mais aussi un manque de respect vis-à-vis des équipes, juge Noémie Kempf. Car demander de prendre part à une telle campagne, qui les met elles aussi dans une potentielle posture d’illégalité, est irresponsable et inconscient. »
D’autant que certains franchisés du réseau souffrent aujourd’hui de ce « bad buzz ». Wahiba Beldjilali, franchisée Body Minute à Toulouse, a, par exemple, confié à La Dépêche qu’elle accusait une baisse de fréquentation et de chiffre d’affaires depuis cette affaire.
Dans une récente interview accordée à Marie France, Jean-Christophe David revient sur cet épisode. « Quand j’ai vu qu’on pouvait signaler une vidéo dérangeante à TikTok, j’ai écrit à notre réseau pour demander de la signaler. Nous avons aussi essayé de joindre Laurène Lévy afin de nous expliquer avec elle, mais elle n’a jamais répondu. Pourtant, elle sait à quel point cette vidéo nous dérange. »
3. Éviter la réaction défensive et agressive
Body Minute ne s’est malheureusement pas arrêté là, puisque l’enseigne a publié sur son compte TikTok une vidéo dénonçant les propos de Laurène Lévy, en la rebaptisant « Laurène la haine ». Postée le 31 décembre 2024, cette vidéo a enflammé les réseaux sociaux. De nombreuses voix se sont élevées pour dénoncer un « harcèlement » de la part de l’enseigne et ont soutenu l’influenceuse.
@bodyminuteofficiel Bodyminute et les syndicats de l’esthétique ont assigné laurene la haine @laulevy en justice et lui demandent réparation pour avoir publié des vidéos de dénigrement et de diffamation à des fins uniquement lucratives sur tiktok #bodyminute #laurène #justice #humour #estheticienne #institutdebeauté #syndicatdelesthetique #vérité ♬ son original - Bodyminute officiel
« Dans une époque dans laquelle on est capable de communiquer très vite à grande échelle, et où les consommateurs ont des attentes de transparence et d’intégrité, et sont vigilants quant à la mission et au sens porté par les marques, ce n’est vraiment pas la bonne approche, poursuit Noémie Kempf. Body Minute, en réagissant de manière très brutale et très premier degré, s’est tiré une balle dans le pied, a attiré l’attention et créé de la viralité sur le contenu de l’influenceuse. »
4. Privilégier la transparence et l’humilité
Face à ces réactions, Body Minute a publié un communiqué de presse pour défendre ses positions. « Cette vidéo, qui peut apparaître comme gratuite et blessante, est particulièrement préjudiciable pour nos jeunes collaboratrices, peut-on lire dans le communiqué signé par Jean-Christophe David, PDG de Body Minute. Nous restons perplexes face à son insistance à ne pas retirer cette vidéo de sa vidéothèque, alors qu’elle est pleinement consciente de la douleur qu’elle inflige à une profession exclusivement féminine, dévouée quotidiennement au bien-être des femmes. » Si l’enseigne explique son positionnement, elle ne revient pas sur les démarches entreprises à l’encontre de l’influenceuse. « Le groupe Body Minute se voit dans l’obligation, avec regret, d’engager une action légale en 2025 à l’encontre de Madame Laurène Levy, afin qu’elle retire une vidéo datant de 2022. »
Pour Noémie Kempf, la base de la communication de crise repose sur une posture d’observation et de compréhension des enjeux, d’écoute des parties prenantes. Un temps de réflexion qui a peut-être manqué à l’enseigne : « Je pense que c’est vraiment une stratégie extrêmement maladroite ; il y a aussi, peut-être, une forme d’ego de la part de la direction de Body Minute. Nous sommes dans un monde qui prône beaucoup plus de transparence, d’ouverture et d’humilité de la part des entreprises aujourd’hui. »
5. Transformer la crise en opportunité avec créativité
Alors, qu’aurait dû faire Body Minute ? « Cela aurait pu être détourné de manière humoristique, ou pris de manière positive, imagine Noémie Kempf. Honnêtement, je ne sais pas, vu le niveau de profondeur d’antagonisme qu’ils ont choisi de déclencher, s’il y a un retour possible vers un consensus. Mais, selon moi, la première étape serait d’établir une ligne de communication directe, humaine et empathique, avec cette influenceuse. » Body Minute a finalement partagé un communiqué de presse vidéo sur TikTok le 3 janvier 2025. « Nous avons entendu la volonté de la communauté TikTok d’apaiser la situation avec Laurène Levy », peut-on lire.
@bodyminuteofficiel Le bien-être est amour chez Bodyminute @laulevy #bodyminute #laurène #estheticienne #institutdebeauté #entrepreuse ♬ son original - Bodyminute officiel
« Une fois que la ligne de communication est établie, il faut essayer de comprendre d’où vient la critique et comment des choses peuvent être mises en place. Pour prouver que la marque est dans une optique d’amélioration par rapport aux problèmes », conclut l’experte. Une gestion de crise que certaines marques ont réussi à adopter, à l’instar de La Redoute, victime d’un « bad buzz » en 2012.
L’enseigne avait accidentellement publié un catalogue en ligne avec un homme nu en arrière-plan. Les réseaux sociaux s’étaient alors enflammés et des marques en avaient profité pour faire parler d’elles en diffusant des caricatures. La Redoute a su tourner cette affaire à son avantage : elle a rapidement supprimé l’image, présentée des excuses, puis transformé l’erreur en opération marketing en lançant un jeu-concours où les internautes devaient retrouver d’autres « erreurs » dans leurs photos. Cette réponse décalée a permis d’augmenter considérablement son trafic et lui a permis de gagner 100 000 nouveaux fans sur Facebook.
A Marie France, Jean-Christophe David a confié avoir dépensé 300 000 euros en 2 ans dans l’espoir de faire disparaître la vidéo de l’influenceuse. « Depuis le début, notre demande reste la même : qu’elle retire cette vidéo humiliante. Malheureusement, elle ne le veut toujours pas. Apparemment, elle en est même fière ! », poursuit-il. Contactée par mail, l’enseigne n’a pas donné suite à nos demandes d’interview.
