1/ Le commerce physique dépasse le web
Une fois n’est pas coutume, les commerces physiques ont mieux performé que le web. Une inversion de tendance notable après la période de forte croissance en ligne liée au Covid. En effet, les boutiques enregistrent un chiffre d’affaires stable, à -0,1 % par rapport à 2023, tandis que le web accuse une baisse de 3,7 %, selon une étude de Retail Int. Des performances qui tirent les résultats du secteur vers le bas, avec -0,5 % de croissance dans le retail au global.
« C’est la première fois depuis très longtemps que le commerce physique performe mieux que le web », explique Emmanuel de Courcel, CEO de Retail Int. Et plus étonnant encore, la mode résiste mieux que le reste. » Le chiffre d’affaires des magasins tous secteurs confondus, hors habillement, est effectivement de -0,5 %. L’étude nous apprend également que les marques dites « grand public » enregistrent une croissance de 0,8 % en 2024, tandis que les enseignes premium perdent 1,9 % de croissance. « Auparavant, le secteur était tiré par le premium, aujourd’hui, il est plus bas, notamment à cause des problématiques de pouvoir d’achat », estime Emmanuel de Courcel.
Dans le détail, les produits de textile pour femmes et les chaussures progressent, tandis que la mode pour hommes et pour enfants régresse légèrement. La lingerie est la catégorie la plus mal lotie, avec -3,1 % de croissance par rapport à 2023.
2/ La météo, une variante décisive pour le secteur
Pour le CEO de Retail Int., l’un des principaux enseignements de cette étude est que la météo impacte considérablement le marché de l’habillement. « On le remarque avec la forte croissance en septembre, où le climat, frais et pluvieux, a été très favorable à la collection automne-hiver ». Avec un taux de croissance de 24 % par rapport à 2023, où le mois de septembre avait été chaud, il a été décisif en 2024 pour les commerçants, qui ont affiché des performances en continu… excepté les quelques jours où le soleil est revenu.
3/ Les JO ont « coûté 10 points de croissance »
Paris a été sans surprise la ville la plus impactée par les Jeux. Retail Int. a mesuré une baisse de 10 points de croissance dans la capitale entre juin et septembre 2024. « On a vu les JO comme une contrainte, mais seul Paris a un peu souffert », tempère Emmanuel de Courcel, qui rappelle qu’à la fin de l’année, Paris n’avait perdu qu’un seul point de croissance par rapport à 2023. Et pour cause, l’étude démontre un fort rebond à partir d’octobre (+ 7 points), jusqu’à la fin de l’année.
4/ E-commerce : des acteurs désarmés face aux plateformes chinoises
Pour Bernard Cherqui, président de l’Alliance du Commerce, l’un des principaux défis est de résister à la concurrence féroce des plateformes chinoises, comme Shein ou Temu. « J’alerte les pouvoirs publics sur ce sujet. Si on n’y prend pas garde, on peut avoir des pans entiers du commerce supprimés. » Il dénonce une concurrence déloyale, car ces marques ne sont pas soumises aux droits de douane quand la valeur de la commande est inférieure à 150 euros, et importent des produits qui ne respectent pas les normes européennes et/ou françaises.
« Une prise de conscience est en train de se faire. Mais les réponses ne sont pas du tout adaptées. Shein est aujourd’hui la première enseigne à vendre des vêtements en France », déplore-t-il. Un constat que partage Yann Rivoallan, la Fédération française du prêt-à-porter féminin (FFPAPF), qui alerte régulièrement sur ce sujet. « Ces plateformes sont extrêmement polluantes, invitent à la surconsommation, et les conditions de fabrications sont honteuses, proches de l’esclavagisme, dénonçait-il l’été dernier.
5/ Un avenir prometteur pour le commerce physique
Dans une enquête de Viavoice réalisée pour l’Alliance du Commerce, portant sur l’appréciation et les attentes des Français vis-à-vis des commerces de mode, on apprend que 73 % de la population privilégie les achats en magasin. Les clients sont d’ailleurs 35 % à fréquenter des boutiques de mode au moins une fois par mois, une statistique qui monte à 51 % chez les moins de 35 ans. « On a tendance à dire que les jeunes sont hyperconnectés et privilégient l’achat en ligne, mais on voit qu’ils ont une vraie appétence pour l’achat en magasin », résume Clotilde Combe, directrice conseil de l’institut Viavoice.
Quid de leurs attentes ? Désormais, ils sont 61 % à rechercher un bon rapport qualité/prix, et 54 % à souhaiter pouvoir essayer les articles. « Le budget contraint des foyers et des ménages depuis quelques années a un réel impact sur les attentes des consommateurs », poursuit-elle. Pour ce qui est des emplacements, Retail Int. ne constate peu d’écart entre 2023 et 2024. On peut tout de même noter que les commerces en centres commerciaux de centres-villes enregistrent la meilleure croissant (+1,6 %).
Dans les mois à venir, plus d’un Français sur deux (54 %) prévoit de maintenir son budget pour les produits de mode, tandis que 28 % comptent le réduire. « Si on regarde les réponses des clients réguliers, les statistiques sont légèrement différentes, puisqu’ils sont 23 % à vouloir moins dépenser, mais 21 % à prévoir un plus gros budget pour les achats dans la mode », conclut Clotilde Combe.
