Des performances sectorielles inégales
L’évolution du commerce en 2024 varie fortement selon les secteurs. Le grand gagnant reste celui de la beauté et de la santé, (qui comprend également la parfumerie), qui compte une augmentation de 4,2 % de ses ventes. « Les enseignes comme Rituals et Adopt’ ont surperformé, explique Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. Mais une tendance négative s’est dessinée à la fin de l’année. À voir si cela va se poursuivre en 2025. » On observe également une belle progression de l’alimentaire spécialisé qui enregistre une croissance de 2,7 %. Cela fait suite à une hausse en 2023 de 3,7 %. « Côté culture et jouets, nous avons fait une bonne année, poursuit Emmanuel Le Roch. Les consommateurs n’ont pas voulu se priver. Les enseignes spécialisées font de belles performances, tandis que les grandes surfaces perdent des parts de marché. »
À l’inverse, certains secteurs finissent l’année dans le rouge, à commencer par l’équipement de la maison qui accuse une baisse de 2,2 % de ses ventes. « C’est un secteur en souffrance, notamment à cause de la crise du logement. Il y a -30 % de construction, ce qui freine les projets d’aménagement, justifie le délégué général de Procos. Il y a également des tendances avec l’arrivée d’Action et Temu sur le marché de la décoration. » Le secteur du sport (et en particulier l’habillement sportif) souffre également de résultats mitigés, tout comme la restauration. « Ce dernier accuse une baisse des ventes et une rentabilité de plus en plus complexe pour la livraison à domicile, notamment à cause des commissions que prennent les plateformes de livraison », conclut-il.
Crédit : Procos.
Une fréquentation en baisse et des enjeux lourds
La fréquentation des points de vente remonte légèrement par rapport à 2023, passant de -2,3 % à -1,6 %. On notera que la baisse de fréquentation est plus marquée en centre-ville (-1,8 %) qu’en périphérie et dans les centres commerciaux. Par ailleurs, l’immobilier commercial connaît un net ralentissement. Les surfaces autorisées pour de nouveaux projets ont été divisées par 7 entre 2011 et 2024, d’après Procos. D’autant que la hausse continue des loyers (+14 % en trois ans) pèse sur la rentabilité des commerces. « Les loyers ont augmenté de 35 % sur la durée d’un bail, soit 9 ou 10 ans. Cela crée un effet de ciseau avec la baisse de fréquentation », explique André Tordjman, président de Procos.
Crédit : Procos.
Pour 2025, les estimations restent prudentes. « Il est peu probable qu’il y ait une forte augmentation de la consommation cette année, confie Emmanuel Le Roch. Les consommateurs ont une perception faussée de l’augmentation des prix, qu’il jugent trop élevés. De plus, le taux d’épargne n’a jamais été aussi haut en atteignant les 18 %. Et pour le moment, nous n’arrivons pas à enclencher la sortie de cette épargne. » Parmi les secteurs à suivre de près, il cite celui de la seconde main, qui devrait gagner « 16 à 17 % de croissance par an ». La difficulté étant la recherche d’un modèle économique viable autour de la seconde main. Le délégué général cite l’exemple d’IKEA, qui propose désormais des articles d’occasion.
Pour André Tordjman, l’enjeu majeur des enseignes va être de se renouveler plus vite. « Avant, l’obsolescence prenait du temps. Maintenant, si une enseigne n’évolue pas en 15 ans, elle devient obsolète », avance-t-il. L’impact croissant des plateformes chinoises, comme Temu et Shein, soulève également des enjeux de régulation et de respect des normes environnementales. « La Commission européenne commence à se saisir du sujet, ajoute Emmanuel Le Roch. Il faut se rendre compte que 22% des colis traités par la Poste proviennent de Temu ou Shein. Si l’on ne contrôle pas les normes, on pénalise nos acteurs. Est-ce qu’on est capable de mettre les moyens pour réguler ? C’est la question que nous posons au gouvernement. »
