Quel regard portez-vous sur l’évolution du marché du prêt-à-porter et sur la place qu’y occupe Mango aujourd’hui ?
Yann Bayon : J’ai rejoint Mango en 2008 au poste de directeur de magasin. Petit à petit, j’ai gravi les échelons, et j’occupe désormais le poste de directeur général France depuis un an et demi.
Le marché évolue énormément, et ce depuis toujours. Je me souviens déjà, dans les années 2000, de l’arrivée du online, qui a profondément perturbé et impacté le retail. Plus récemment, nous avons traversé les années Covid, très compliquées pour l’ensemble des retailers.
Si je parle plus spécifiquement de Mango, dans un marché très concurrentiel, pris en étau entre des marques à petits prix et des marques de luxe très puissantes, avec énormément d’acteurs internationaux, j’ai vu le marché se rationaliser. Nous sommes passés d’un très grand nombre de marques et d’enseignes, notamment en France, à un paysage beaucoup plus restreint. Aujourd’hui, j’ai le sentiment que ne restent que les plus performantes.
Comment Mango a-t-elle su s’adapter à ce contexte ?
Y.B : Mango est une marque espagnole avec une identité très marquée, qui correspond particulièrement bien au marché français. Nous nous sommes repositionnés relativement tôt sur un segment un peu plus premium qu’auparavant, en améliorant nos fabrications, nos collections, en développant des capsules, des collaborations, et en travaillant beaucoup les intemporels, très recherchés aujourd’hui par les consommateurs.
Nos produits sont créés et designés dans nos ateliers à Barcelone, ce qui nous offre une qualité de création très élevée. Cela nous permet d’être extrêmement réactifs et parfaitement en phase avec le marché européen. Nous avons également développé de nouveaux départements : l’homme, l’enfant, le teenager, ainsi qu’une ligne maison, actuellement disponible uniquement en ligne en France. Tout cela nous permet de mieux répondre aux attentes des consommateurs et de toucher de nouvelles cibles.
Mango.
De nombreuses enseignes historiques ou premium ont récemment connu des difficultés. Comment Mango parvient-elle à conserver une image attractive ?
Y.B : Notre image est avant tout liée à notre identité espagnole et à la qualité de nos collections. Nous avons également beaucoup investi dans la technologie. Aujourd’hui, un magasin doit être totalement en RFID (identification par radiofréquence, ndlr). Nous connaissons nos stocks en temps réel, ce qui nous permet d’optimiser la distribution, le réassort, l’emplacement des produits.
Nous investissons aussi fortement dans l’intelligence artificielle et dans la formation des équipes, car la technologie n’a de sens que si elle est bien utilisée. Enfin, nous avons complètement repensé l’architecture de nos magasins avec le concept « New Med ». Les boutiques sont conçues comme des maisons méditerranéennes, avec des espaces chaleureux, fluides, omnicanaux, et des cabines beaucoup plus spacieuses, devenues essentielles dans l’acte d’achat.
Comment évoluent les attentes des consommateurs en magasin ?
Y.B : Si nous voulons que les clients se déplacent en magasin, il faut leur offrir une expérience différente de celle du online. Cela passe avant tout par la qualité de l’accueil, du conseil, et de la présentation des collections. Nous avons développé des outils basés sur l’IA, des systèmes de fidélisation, des invitations à des événements ou à des lancements de collections par exemple. Nous suivons également de très près notre NPS (Net Promoter Score, indicateur de satisfaction client, ndlr), qui nous permet d’identifier rapidement les points d’amélioration.
Mango.
Quelles sont vos ambitions de développement en France, notamment en franchise ?
Y.B : En France, la franchise représente environ un tiers du réseau. Nous avons plusieurs systèmes de distribution : la succursale, la franchise dépositaire, et le wholesale (distribution BtoB, ndlr), que nous développons très peu. L’objectif est de croître de manière équilibrée entre succursale et franchise, en restant flexibles selon les opportunités. À moyen terme, mon ambition est de doubler le nombre de magasins en France. Il y a encore beaucoup de place pour mailler le territoire.
Lorsqu’un partenaire ouvre son premier magasin, nous l’encourageons généralement à commencer par un format « standalone femme », de 350 à 400 m². Cela lui permet d’apprendre à connaître la marque et son fonctionnement. Dans un second temps, s’il le souhaite, il pourra évoluer vers des formats plus importants et multiligne. Nous avons aujourd’hui des partenaires avec des magasins de 800 m², homme, femme et enfant, qui fonctionnent très bien.
Comment Mango France accompagne ses franchisés ?
Y.B : La France est le premier marché international de Mango après l’Espagne. Nous disposons d’un siège d’une cinquantaine de collaborateurs qui accompagnent les franchisés au quotidien, avec le même niveau d’exigence et de soutien que pour nos magasins en succursale. Nous comptons aujourd’hui des partenaires exploitant un seul point de vente comme d’autres à la tête de sept ou huit magasins. Ce modèle fonctionne très bien et nous permet de développer la marque de manière cohérente et durable sur l’ensemble du territoire français.
