40 % des Européens estiment que leur pouvoir d’achat a baissé au cours des douze derniers mois, révèle l’étude. Un chiffre élevé, y compris dans des pays où la conjoncture est plus favorable, comme l’Espagne ou le Portugal. Pour Flavien Neuvy, directeur de l’Observatoire Cetelem, la crise inflationniste a laissé une trace durable : « Quoi qu’il arrive, d’une façon générale, les ménages ont l’impression que les prix n’arrêtent pas d’augmenter. Cette perception s’est installée durablement. »
Ce climat alimente un autre phénomène majeur : le maintien d’un taux d’épargne très élevé. En France, il oscille autour de 18 à 19 %, contre environ 14 % avant la crise sanitaire. « Il y a une vraie volonté de préserver ses liquidités. Cette épargne forcée du Covid s’est transformée en épargne de précaution, puis en épargne d’hyper-précaution », analyse Flavien Neuvy. On estime que 56 % des Européens déclarent vouloir encore augmenter leur épargne en 2026.
Les seniors, un poids démographique plus important
L’Observatoire Cetelem consacre cette édition aux seniors dans un contexte inédit. En France, le solde naturel est devenu négatif en 2025, avec 651 000 décès pour 646 000 naissances, une première depuis la Seconde Guerre mondiale. En Europe, le solde est négatif de 1,2 million de personnes. Aujourd’hui, les seniors représentent environ 20 % de la population, et leur poids va continuer d’augmenter.
Source : Observatoire Cetelem – Eurostat et Insee (données 2025)
« Nous avons une pyramide des âges qui se déforme par le haut et par le bas », résume Flavien Neuvy. D’après l’étude, 90 % des seniors déclarent se faire plaisir de temps en temps, et 70 % consacrent une part de leur budget aux loisirs, bien que le prix soit « le premier driver ». À noter que la perception de l’âge senior a elle aussi évolué, passant d’environ 50 ans il y a dix ans, à 62 ans aujourd’hui.
Bien vieillir : santé, sport et maintien à domicile au cœur des priorités
Pour cette catégorie de la population, vieillir en bonne santé est la priorité absolue. Chez les plus de 60 ans, 91 % citent la bonne santé comme condition première du ‘bien vieillir’. Les seniors veulent également rester chez eux le plus longtemps possible. L’âge moyen d’entrée en Ehpad est aujourd’hui de 87 ans, un chiffre en recul constant.
« Le maintien à domicile était déjà un souhait fort, mais il s’est concrétisé avec le décalage de l’âge d’entrée en établissement », observe Flavien Neuvy. Cette aspiration génère des dépenses structurelles : santé, bien-être, aménagement de l’habitat, services à la personne, mais aussi sport et loisirs. « Les seniors sont une source de croissance pour toutes les activités sportives », souligne-t-il, citant l’essor du running, du trail, du yoga, du pilates ou de la marche.
Quels seront les secteurs gagnants et perdants ?
Les projections de l’Observatoire Cetelem mettent en évidence une transformation de la consommation en France entre 2024 et 2030. Les postes les plus dynamiques sur la période concernent en premier lieu les communications, dont la consommation en volume progresserait de 16,8 %. Cette hausse s’explique par la montée en puissance des abonnements numériques, des services connectés et des usages digitaux, y compris chez les seniors. « Les seniors de 2026 n’ont plus du tout les mêmes habitudes que ceux de 2016. Ils sont devenus des utilisateurs du numérique, quasiment au même niveau que les autres », souligne Flavien Neuvy.
La santé constitue le deuxième moteur de croissance, avec une progression attendue de 14,5 % entre 2024 et 2030. Sa part dans la consommation totale passerait de 4 % à 5 %, un mouvement directement lié au vieillissement de la population et à l’importance croissante accordée au bien-vieillir. Les loisirs et la culture affichent également une dynamique positive, avec une hausse de 5,4 %, confirmant que les dépenses liées au plaisir et à la qualité de vie restent préservées, même dans un contexte de forte prudence budgétaire.
Source : Observatoire Cetelem.
D’autres postes de services évoluent plus modérément, mais demeurent orientés à la hausse. Les biens et services divers progresseraient de 3,2 % sur la période, tandis que les dépenses de restaurants et d’hôtels augmenteraient de 1,8 %, malgré les arbitrages opérés par les ménages depuis la séquence inflationniste.
À l’inverse, plusieurs postes de biens de consommation enregistrent des reculs marqués en volume. Les boissons alcoolisées et le tabac affichent la plus forte contraction, avec une baisse de 23,6 % entre 2024 et 2030. L’habillement et les chaussures reculeraient de 18,4 %, illustrant une diminution de la fréquence d’achat et une remise en cause durable de la consommation de biens non essentiels. « On achète moins de biens fabriqués et davantage de services. Le vieillissement de la population va encore accélérer ce phénomène, analyse Flavien Neuvy. Les services, à l’avenir, seront certainement les grands gagnants ».
