Le secteur du prêt-à-porter continue de se transformer sous l’effet de l’ultra fast fashion et de la montée en puissance de Shein. Selon les informations de Puck News, reprises par de nombreux médias américains, l’entreprise a présenté une offre d’environ 100 millions de dollars (86 millions d’euros) pour racheter la marque de vêtements américaine Everlane.
« C’est une marque très identifiée comme éthique, transparente, dans la lignée d’enseignes comme Patagonia et des DNVB (Digital Native Vertical Brands) qui avaient explosé il y a quelques années. Il s’agit d’une marque populaire auprès de la Gen Z aux États-Unis », explique Virginie Blot, Senior Product Marketing manager chez Akeneo, spécialisée dans la gestion des informations produits pour améliorer l’expérience client.
L’opération illustre la poursuite d’une stratégie de légitimation et de diversification du portefeuille de marques de Shein. En effet, l’entreprise a conclu il y a quelques mois un partenariat avec Pimkie, qui lui permet de vendre les produits de la marque sur sa marketplace, ainsi qu’avec le BHV, qui lui a ouvert les portes du grand magasin parisien.
« Ce qui est intéressant aujourd’hui, c’est de voir comment Shein essaie de s’acheter une crédibilité par l’acquisition ou l’intégration de ce type de marques, poursuit-elle. Leur idée, c’est presque de dire : “Oui, on fait de l’ultra fast fashion, mais pas seulement. Regardez, on peut aussi proposer des marques plus éthiques.” »
« Casser les codes des algorithmes »
Pour Virginie Blot, la spécificité de Shein par rapport aux acteurs historiques de la fast fashion réside dans une combinaison de facteurs industriels et numériques. « La fast fashion a toujours existé avec Zara ou H&M. Mais avec Shein, on est passé à l’ultra fast fashion, rappelle-t-elle. Ces marques ont réussi à casser les codes des algorithmes : pendant un moment, peu importe ce que vous cherchiez sur Google, Shein ou Temu remontaient partout. »
Cette dimension algorithmique devient aujourd’hui centrale, dans un contexte où les usages évoluent vers des moteurs de recherche et des interfaces conversationnelles basées sur l’intelligence artificielle. « Avant, tout était pensé pour le SEO et Google. Désormais, la question est : comment faire pour que mes produits soient correctement interprétés et retrouvés par ChatGPT ou d’autres outils conversationnels ? C’est là que la qualité de la donnée produit devient essentielle. »
Une pression qui s’étend à l’ensemble du marché
Contrairement aux idées reçues, l’impact de l’ultra fast fashion ne se limite pas aux acteurs d’entrée de gamme. « Ce qui m’a le plus surpris, c’est que je pensais au départ que cela toucherait surtout les acteurs mass-market. Or, ces deux dernières années, même des marques premium ou luxe ont été impactées », observe-t-elle.
Cette pression se traduit notamment par une difficulté croissante à justifier les écarts de prix dans un environnement de comparaison permanente : « Beaucoup de marques premium vendent des sacs à 300 ou 400 euros sans réussir à expliquer ce qui justifie ce prix. Quand les consommateurs commencent à regarder les chaînes de fabrication, ils se rendent compte que certaines marques ne sont pas capables d’expliquer précisément l’origine des matières ou la valeur ajoutée réelle du produit. »
Réussir le virage de l’IA
À l’inverse, d’autres marques premium arrivent à tirer leur épingle du jeu : « Pour moi, Sézane reste l’exemple le plus abouti. Leur valorisation le montre. Ils ont réussi à construire une marque forte, cohérente, rentable, tout en restant indépendants. Le prix paraît cohérent avec la qualité perçue. »
Selon l’experte, cette cohérence est également essentielle pour réussir le virage de l’IA. « Aujourd’hui, avec les LLM (Large Language Models, soit un type de programme IA comme ChatGPT, ndlr), quand un consommateur demande : “Je cherche un sac en cuir durable fabriqué en France avec un budget de 150 euros”, les résultats ne sont plus forcément les grandes marques historiques. Ce sont souvent de petits acteurs très transparents sur leurs méthodes de fabrication, indique-t-elle. Avant, les grandes marques dominaient grâce au SEO et à la publicité. Désormais, les outils conversationnels privilégient les informations claires, précises et cohérentes. » Une évolution qui pourrait bien rebattre les cartes du secteur de l’habillement.
