Alors que le secteur textile subit de plein fouet la crise inflationniste, l’enseigne Eram (Groupe Eram) continue de s’affirmer en 2023. En misant notamment sur de nouveaux modèles de points de vente en retail park et centres commerciaux sur le territoire, ainsi que sur une diversification des collections, historiquement portées par la chaussure. Echange avec François Aspe, co-directeur de la marque Eram.
Si la crise sanitaire a fragilisé le secteur de l’équipement de la personne en France, le marché de la chaussure, lui, s’est montré résilient. D’ici 2030 d’ailleurs, le poids mondial du marché de la chaussure devrait atteindre les 220 milliards de dollars (207 milliards d’euros), contre 163,2 milliards de dollars en 2022, signant ainsi une croissance annuelle moyenne de 3,8 %, selon le cabinet américain IndexBox. Ainsi, comme l’enseigne Kickers, Eram (160 magasins en France), qui appartient au groupe Eram tenu par la famille Biotteau, affiche une forte croissance pour l’année 2023. Après avoir dévoilé un nouveau concept de magasin au mois de mars et un nouveau site de e-commerce, le retailer souhaite désormais reconquérir sa clientèle avec une large diversification de ses collections. D’autant plus que son parc commercial n’a pas encore atteint sa maturité sur le territoire.
“Aujourd’hui, la marque n’affiche pas forcément une forte croissance, mais une amélioration de sa rentabilité. Avec un chiffre d’affaires en augmentation par rapport à 2021, mais stable par rapport à l’exercice 2019 et avec une marge en augmentation par rapport à 2021. Nous allons donc cette année chercher de la croissance et de la clientèle dans des endroits plus porteurs qu’auparavant, aussi pour optimiser le parc actuel. Et revoir la mise en avant des produits, tout en complétant et diversifiant l’assortiment”, explique ainsi François Aspe, co-directeur de la marque Eram.
Cibler les retail park et les centres commerciaux
Premier chantier donc pour le chausseur : l’adaptation de ses boutiques au nouveau concept magasin intitulé Eram & Co, non plus pensé pour un environnement de centre-ville, quand, à l’inverse, d’autres commerçants cherchent de petites surfaces de vente en raison de la hausse de l’ILC et des coûts d’exploitation boutique, mais bel et bien pour les centre commerciaux et des retail park. Soit des emplacements où, toujours selon les propos de François Aspe, l’enseigne y serait ‘plus affinitaire’, notamment avec sa cible familiale. Mais avant tout des retail park, plus que des centres commerciaux.
“Nous devrions d’ailleurs être capables d’ouvrir 7 nouveaux magasins d’ici fin 2023. Et d’en ouvrir dix par an à compter de l’année prochaine, aussi bien en affiliation qu’en succursale. Deux d’entre elles ouvriront d’ailleurs d’ici la fin de l’année. Nous avons aussi beaucoup de candidats dans le Sud-Est et Sud-Ouest, un peu moins dans le Nord du Pays. Mais l’idée, c’est d’avoir 70 ouvertures d’ici 2030”, ajoute ce dernier. Aussi parce qu’à ce jour l’enseigne cumule davantage de ventes en points de vente physiques, que sur le Web (l’activité Web ne représentant que 15 à 20 % de son chiffre d’affaires). Et “n’a pas vocation à monter à 50 % du chiffre d’affaires”, précise la direction.
Quant au concept en lui-même, son mobilier est devenu “modulable pour travailler les micro-tendances ou la saisonnalité des produits, mais aussi plus coloré, plus chaleureux et plus boisé qu’auparavant”.
Diversifier les collections et produire davantage en France
Des boutiques modernisées au travers desquelles la direction souhaite aussi mettre en avant des nouveautés produits, mais aussi mieux écouler ses stocks. Et de ce fait, acheter moins en interne. L’idée est de diversifier ses collections en mettant l’accent sur le style et le confort de ses clients. “Cela en proposant aussi bien des souliers de la marque Texto, axée sur la mode féminine mais réintégrée depuis 2019 aux boutiques Eram, mais aussi des références de la marque Les Tropéziennes, des chaussures Caprice ou encore TBS, pour le confort des pieds de leurs propriétaires. Et des modèles de notre marque propre, Eram Flex, fabriqués en France”, liste François Aspe. “Ce qui est déjà bien car il est très difficile, dans le monde de la chaussure, et en France, où il y a peu de savoir-faire sur la chaussure même, de tout produire sur le territoire, sinon de relocaliser des usines. Ou même ne serait-ce que d’en posséder ! C’est pourquoi il s’agit d’un petit assortiment made in France. Et que le reste des produits, aussi vis-à-vis de nos prix de vente, proviennent, et pour la moitié de notre sourcing d’Europe (produits issus d’Espagne, du Portugal ou d’Italie). Pas sûr donc, au vu de la conjoncture actuelle et des arbitrages clients, qu’on dépasse le 10 % de made in France, donc”.
De ce fait et pour équilibrer la balance, l’enseigne entend désormais miser sur la vente additionnelle. Avec davantage d’accessoires et de produits dits ‘non-chaussants’. Car si son panier moyen dépassait déjà les 50 euros en 2022, “il faut maintenant, susciter le coup de cœur. Y compris pour des ceintures, des chapeaux, ou encore des foulards”, justifie François Aspe. “En plus de ça, nous avons aussi lancé une ligne textile – des tops, des jeans, des robes et des jupes – sur Texto dans une dizaine de boutiques, ayant pour vocation d’être déployée en corner, sur le modèle du point de vente de Salaise-sur-Sanne en Isère. À voir si le test est concluant auprès des clients et si on étend cette ligne à plus de magasins du parc, ou pas”.
À noter que ces changements s’accompagnent aussi d’une nouvelle plateforme de seconde main : ‘Claquettes Market’, RSE et dans l’ère du temps. “Une plateforme accessible aussi bien en ligne, qu’au travers de corners dédiés en magasin, également déployés dans les boutiques de nos affiliés. C’est déjà le cas à Salaise-sur-Sanne (38), par exemple, qui nous permet à la fois de proposer des produits reconditionnés, comme de revendre des paires ayant appartenu à nos client(e)s”, précise François Aspe. Et alors que cette initiative vise à redonner du pouvoir d’achats aux consommateurs, l’enseigne leur propose aussi, depuis quelques semaines, la possibilité d’adhérer à un tout nouveau programme de fidélité. “Y souscrire permet ainsi d’obtenir des remises tous les paliers de 50 euros atteints”, précise la direction.
Un modèle basé sur la franchise et l’affiliation
Prochaine étape pour le chausseur : déployer toutes ces nouveautés sur l’ensemble du réseau, succursales et boutiques affiliées comprises. Autrement dit, pour l’heure, toujours selon François Aspe, “110 boutiques en propre, contre 30 en affiliation et 20 en franchise. La franchise étant surtout proposée à des partenaires hors France métropolitaine, dans les DROM, par exemple. Mais l’idée, à moyen terme, c’est d’avoir un parc composé à 50/50 d’unités affiliées et en propre”.
Notons également, à l’égard des futurs investisseurs, qu’ouvrir une boutique Eram en affiliation et en retail park, représente à ce jour, la possibilité d’obtenir un chiffre d’affaires annuel (prévisionnel) compris entre 400 000 euros et 500 000 euros. Et avec elle, la possibilité d’ouvrir sous d’autres enseignes du groupe telles que Bocage, Mellow Yellow, TBS ou Gémo, en franchise cette fois, pour accroître son portefeuille de marques.
