Le marché de l’ameublement a accusé une baisse de 5 % en valeur sur l’année 2024, s’établissant sous la barre des 14 milliards d’euros, contre 14,8 milliards en 2022(1). Il est principalement victime de la crise immobilière, un tiers des achats étant réalisés à l’occasion d’un déménagement. « Nous avons vécu une phase d’atterrissage, puis observé une tendance franchement baissière en 2024, » constate Jean-Charles Vogley, directeur à la Fédération nationale de l’immobilier (FNAIM). Un phénomène particulièrement marqué pour les cuisines intégrées (-6,2 %) et les salles de bain (-7,2 %). Des segments qui représentaient 22 % des achats en post-Covid. Les meubles de jardin ont été, eux, délaissés en raison de la météo pluvieuse (-8,4 %). Seule la literie s’en sort un peu mieux, tout comme les canapés. Tous les circuits de distribution sont affectés par le ralentissement du marché, que ce soit les spécialistes du secteur (-4,2 %), la grande distribution (-4,4 %) ou le e-commerce (-6,9 %).
Des cuisines encore sous-équipées
Parmi les segments les plus touchés, la cuisine intégrée subit logiquement la baisse des transactions immobilières dans l’ancien et la raréfaction des constructions neuves. « Le marché français avait un taux d’équipement de l’ordre de 65 % avant la pandémie, et nous sommes récemment montés entre 75 et 80 %. Il nous reste donc des marges de progression importantes”, tempère Florence Alliou, directrice générale de Cuisines AvivA. Pourtant, l’inflation et l’érosion du pouvoir d’achat pèsent sur ce domaine. “Changer de cuisine n’est pas un élément essentiel dans la vie des Français. Mais quand ces éléments repartiront à la hausse, le marché de la cuisine repartira d’autant plus en France qu’il reste encore une large part de foyers non équipés”, ajoute-t-elle. Consciente du contexte, la dirigeante estime toutefois résister « très bien » à cette passe difficile : « Nous étions en légère croissance à fin octobre 2024. Nous avons su redonner du pouvoir d’achat aux consommateurs tout en préservant la rentabilité des franchisés, car mon objectif est bien de pérenniser le réseau. » Cuisines AvivA, qui compte 118 magasins, ambitionne de passer en modèle 100 % franchisé dès 2025 : « L’enjeu va être de développer le réseau et de le pérenniser. C’est ma raison d’être », avance Florence Alliou.
Qui tire son épingle du jeu ?
La literie, de son côté, enregistre une meilleure résistance. Le marché hexagonal, estimé à 2,1 milliards d’euros en 2023(2), continue de susciter l’intérêt des consommateurs. « On démarre la franchise sur la France pour ensuite partir sur l’Europe, notamment en Belgique, puis pourquoi pas Suisse, Italie, Allemagne, et ainsi de suite”, explique Amandine Richard, directrice exploitation chez Le Roi du Matelas. Présente dans l’Hexagone avec 35 succursales, l’enseigne accélère désormais son maillage à travers ce nouveau modèle, soutenue par des habitudes post-Covid qui valorisent le confort et la qualité de sommeil. Le même constat apparaît dans le récent rapport Profil 2024(3) : malgré un contexte tendu, 61 % des ménages souhaitent acquérir au moins un bien pour leur logement, soit 18 millions de foyers. La moitié d’entre eux se concentrent toutefois sur des achats plus rationnels (isolation, fenêtres, matériel indispensable), tout en comparant plus que jamais les prix. Dans l’ameublement, un tiers des personnes envisageant un nouvel équipement se tournent désormais vers l’occasion ou la réparation pour limiter les coûts et réduire l’empreinte carbone.
D’anciens géants dans la tourmente
D’autres acteurs de la décoration et de l’équipement de la maison font face, quant à eux, à des difficultés majeures. Gifi, enseigne emblématique, traverse une période incertaine, Maisons du Monde connaît une baisse importante de son chiffre d’affaires depuis plusieurs années, tandis que la chaîne belge Casa a initié une procédure en réorganisation judiciaire (PRJ) du fait de ses résultats déficitaires. Des évolutions défavorables sur le marché du commerce de détail ont contraint Casa à fermer ou vendre 46 magasins, tout en réduisant ses effectifs et en lançant un large déstockage. Avec une présence dans huit pays, 400 points de vente, plus de 2 500 salariés et un chiffre d’affaires avoisinant les 300 millions d’euros, son endettement reste élevé, et la structure de ses baux commerciaux pèse sur sa rentabilité.
La multiplication des enseignes discount (Action, Normal, Stokomani…) et l’arrivée de nouvelles marques (Zara Home, H&M Home) accentuent la concurrence. Signe supplémentaire de la prudence ambiante, le recours au crédit pour équiper son logement a tendance à stagner (36 % des ménages envisagent un financement), tandis que les taux d’intérêt renchérissent le coût global. « Pour transformer l’intention d’achat en achat réel, il faut des facilités de paiement. Le dix fois sans frais ou des crédits sur une plus longue durée deviennent essentiels, car les dépenses contraintes, notamment énergétiques, explosent« , précise encore Jean-Charles Vogley. Les professionnels de l’ameublement demandent aussi à Bercy de permettre aux Français de débloquer 10 000 euros sur deux ans sur leur PEL (Plan épargne logement) pour acheter des meubles neufs. Une proposition maintes fois renouvelée qui n’a jamais été entendue jusqu’à présent.
Les perspectives 2025 restent ouvertes
Outre cette demande, les enseignes ont surtout poursuivi une politique active de baisse des prix et d’offres promotionnelles. Ikea a par exemple baissé le prix de plus de 2 000 références en septembre dernier. But et Conforama ont intensifié leurs promotions tout au long de l’année. D’autres, comme Schmidt Groupe, créent de nouveaux concepts. Le groupe a lancé Spoon&Room, une marque à destination des jeunes citadins, qui propose des meubles modulables et évolutifs, à personnaliser.
Malgré ce climat incertain, les acteurs du secteur ne baissent pas les bras. « Il faut aussi savoir embarquer les éventuelles technologies qui vont créer des ruptures dans le domaine du retail« , affirme Florence Alliou, en référence à l’intelligence artificielle : « Je vois davantage l’IA comme une amie que comme une ennemie. Elle pourra accompagner nos vendeurs et concepteurs pour mieux comprendre les besoins des clients. » Dans le même esprit, la digitalisation des parcours en magasin se poursuit, marquant un tournant stratégique pour les grandes enseignes : entre bornes interactives, configurateurs en réalité augmentée et plateformes de e-commerce, l’omnicanalité devient la norme. Quant à l’avenir, il dépendra largement d’une reprise plus franche de la consommation, de l’immobilier et d’une stabilisation du contexte mondial. « Le marché français n’a pas encore dit son dernier mot, souligne Jean-Charles Vogley. L’important, c’est d’adapter l’offre aux nouveaux modes de vie et à l’exigence écologique grandissante.”
(1) Fédération nationale du négoce de l’ameublement / IPEA. (2) Données IPEA et Fédération nationale de la literie. (3) Crédit Agricole Personal Finance & Mobility / Sofinscope.
