Amorino, une success story givrée qui séduit les franchisés

Contrairement à ce que l’on pourrait croire, Amorino n’est pas né en Italie, mais à Paris, en 2002, sous l’impulsion de Paolo Benassi et Cristiano Sereni. « Ces deux amis italiens ont fait le constat qu’il était difficile de trouver un bon glacier quand on se baladait l’été à Paris. De là est née l’idée de créer un glacier, car ils viennent d’une région où la glace est extrêmement importante », raconte Olivier Borreda, responsable du développement du réseau. L’ouverture d’une première boutique sur l’Île Saint-Louis confirme les attentes des fondateurs : « Devant le succès de la première boutique, ils ont rapidement ouvert quelques points de vente. En 2004, nous nous sommes lancés en franchise. Rapidement, il y a eu une dizaine de magasins. »

Aujourd’hui, l’enseigne compte près de 300 boutiques à travers 20 pays, dont 110 en France. Parmi elles, 95 sont en franchise, tandis que les 15 boutiques parisiennes appartiennent à une société filiale. « Ce modèle nous permet de nous concentrer sur le produit et la distribution, qui sont les forces d’Amorino, plutôt que de réaliser des investissements immobiliers, explique Olivier Borreda. Nous sommes dans une période de développement rapide, en considérant toujours l’ADN de la société : l’authenticité, la créativité sur la glace, l’esthétisme, le support aux franchisés… C’est notre cœur de métier. Et le modèle de la franchise nous réussit plutôt bien. »

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#38. Amorino avec Olivier Borreda, responsable du développement du réseau

À noter que 90 % des franchisés possèdent plusieurs établissements, d’après Erwan de Guichen, CEO d’Amorino depuis fin 2019, pour qui « cela montre la solidité du modèle ». L’enseigne revendique un chiffre d’affaires global de 150 millions d’euros, pour une moyenne de 520 000 euros de chiffre d’affaires hors taxes par point de vente. « La haute saison, d’avril à septembre, représente environ 65 % de notre chiffre d’affaires annuel », ajoute le CEO.

Une forte saisonnalité

La saisonnalité est sans nul doute l’un des principaux défis auxquels les franchisés doivent faire face. Damiens Garcia, gestionnaire d’une boutique Amorino à Reims depuis 2017, estime réaliser entre 40 et 45 % de son chiffre d’affaires annuel entre juin et août. Benjamin Pianet, franchisé à Clermont-Ferrand depuis 2020, nous indique réaliser environ 60 % de son chiffre d’affaires entre mai et septembre.

Afin de performer sur cette période, les franchisés jonglent avec les plannings des équipes et recrutent en masse, allant jusqu’à doubler la taille de leur équipe. « Actuellement, je gère une équipe de 10 personnes, car c’est le plein été, confie Julie Darcy, franchisée à Dijon depuis 2023. Nous sommes ouverts 7 jours sur 7, jusqu’à minuit tous les soirs, et il est difficile de trouver des jeunes motivés. Une semaine, ça va, mais deux mois ou plus, c’est compliqué. » Pour réaliser une bonne saison, elle commence à élargir son équipe dès le mois d’avril, jusqu’à fin septembre : « En hiver, j’ai cinq personnes, deux temps plein et trois temps partiels, et dix en été, avec des quotas horaires différents, de 35 h à 15 h. »

Au fil des années, Damiens Garcia remarque que la saisonnalité s’atténue, notamment grâce à l’expérience acquise : « Nous gérons la saisonnalité en anticipant les recrutements et les formations en interne. Mais chaque année est différente. Je suis dans la restauration, mais je me retrouve à regarder la météo agricole, qui est une météo à long terme, pour savoir quand je vais commencer mon recrutement. On ne commet plus les mêmes erreurs qu’au début. Depuis 2017, notre chiffre d’affaires annuel a été multiplié par 2,5. »

Pour enrayer durablement ce phénomène, Amorino mise de plus en plus sur son offre hivernale. « La saisonnalité reste un défi, même si elle est moins forte qu’avant grâce à une offre hivernale enrichie avec des crêpes, gaufres, chocolat chaud, etc. Nous avons une gamme de 10 parfums de chocolat chaud à l’italienne. Mais le vrai défi, c’est de rester à la pointe de la qualité, souligne Erwan de Guichen. Nous travaillons avec du lait entier frais fermier, livré quasi quotidiennement dans notre laboratoire de fabrication. Nous sélectionnons nos ingrédients selon la saisonnalité, que ce soit pour les fruits, les noisettes ou les pistaches. Donc, notre challenge, c’est de maintenir nos standards de qualité, qui sont élevés. »

Des produits de qualité

Cette exigence au niveau des produits contribue largement au succès de la marque. Amorino revendique son attachement à des glaces plus saines : l’enseigne indique ainsi que ses recettes sont composées d’ingrédients 100 % naturels et déploie une large gamme de parfums bio et vegan pour répondre aux tendances du marché. « Le point fort d’Amorino, c’est le produit, estime Benjamin Pianet. En cinq ans, nous n’avons jamais eu de retour négatif. Il y a de l’innovation permanente et pas de dégradation de la qualité, malgré la conjoncture inflationniste. Par exemple, nous avons arrêté la glace à la framboise pendant deux ans, car le cours de ce fruit était beaucoup trop élevé, alors que c’était le deuxième parfum le plus vendu chez Amorino. Ils ont préféré l’arrêter plutôt que de faire quelque chose de moins bien. »

En 2024, l’enseigne proposait ainsi plus de 36 parfums, 14 options vegan et affirme avoir vendu plus de 16 millions de macarons à la glace depuis 2016. Amorino mise également sur la livraison à domicile pour diversifier ses sources de revenus. « Chez Amorino, hors période Covid, nous enregistrons une croissance organique de 2 à 5 % par an. C’est un indicateur fort de la pertinence de notre offre, soit du gelato de qualité, fabriqué de manière artisanale, avec une vraie exigence », se réjouit le CEO de l’enseigne.

Amorino évolue cependant dans un secteur très concurrentiel. « Le marché de la glace dans la grande distribution progresse chaque année, entre +2 et +5 %. Mais nous évoluons sur un segment un peu différent, celui du retail, car nous avons nos propres boutiques, rappelle Erwan de Guichen. Sur ce marché, la concurrence est multiple. Certains gros acteurs se lancent dans la glace, mais l’offre concurrentielle dépasse largement ce seul produit. Il y a les donuts, les pâtisseries, les cookies, etc. La compétition s’intensifie, mais c’est une bonne chose. Cela crée une émulation et éduque le consommateur à ces nouvelles offres. Et cela nous permet de conquérir de nouveaux clients. »

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Un réseau à l’écoute

Composé essentiellement de franchises, le réseau semble mettre un point d’honneur à accompagner ses partenaires durant tout leur contrat. Quand Caroll Renaud et Julie Darcy ont ouvert leur boutique Amorino à Dijon en 2023, elles n’avaient aucune expérience dans l’entrepreneuriat ou la restauration. Issues toutes les deux de l’industrie pharmaceutique, elles ont été séduites par « l’organisation et l’image de marque » d’Amorino, après avoir discuté avec trois autres enseignes : « Nous avons suivi une formation d’environ deux semaines, trois jours au siège et dix jours dans un magasin. Mais nous avons appris nous-mêmes à gérer notre société, cela se fait au fur et à mesure (…) Désormais, nous nous retrouvons en séminaire une fois par an, ce qui permet d’avoir une bonne ligne directrice, et deux fois par an en convention nationale et régionale, où nous échangeons beaucoup. »

Damiens Garcia, qui gère la boutique Amorino de Reims pour un franchisé, se sent également écouté par l’enseigne, qui n’hésite pas à reprendre ses idées novatrices pour les appliquer à l’ensemble du réseau : « Nous avions, par exemple, commencé la vitrophanie au niveau local, cela a été repris au niveau national six mois plus tard. Ou encore, sur le nettoyage des gaufriers, nous avons soumis une nouvelle méthode en boutique, moins dangereuse pour les équipes et les clients. On m’a contacté pour savoir comment je la mettais en place. Il y a de l’écoute et de l’échange entre le siège et le point de vente. » D’autant que l’enseigne propose « un catalogue de formations bien fournies ».

Olivier Borreda, responsable du développement du réseau, a également missionné des animateurs de ventes pour accompagner les franchisés, en particulier sur leur première année : « Un animateur des ventes est affecté par secteur, avec une forte présence au lancement du magasin. Pendant au moins les 12 premiers mois, il y a une visite toutes les quatre semaines. » Amorino poursuit le recrutement de franchisés pour ouvrir dix points de vente par an en France, et 40 de plus dans le monde. « Il y a un potentiel d’environ 60 points de vente supplémentaires en France », estime Olivier Borreda. L’enseigne cherche des personnes impliquées avant tout, plutôt qu’un profil spécifique : « Peu importe sa formation ou l’univers d’où il vient. La franchise, c’est aussi donner un support et un savoir-faire à un candidat. Ce que l’on cherche avant tout, c’est un partenaire. »

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