Courtepaille : « Il a fallu repositionner l’enseigne pour qu’elle redevienne attractive »

Qu’est-ce qui vous a amené à rejoindre Courtepaille en tant que directrice des opérations lors de sa reprise ?

Marlène Velé : J’avais déjà travaillé pour le groupe Baudaire (ex-La Boucherie), en tant que directrice marketing et communication. Après huit ans au sein du groupe, je me suis mise à mon compte et ai travaillé pour une autre enseigne de restauration en franchise, Signorizza. À la fin de mon contrat, le groupe Baudaire m’a rappelée en me proposant de les aider dans le repositionnement de Courtepaille au moment de la reprise.

La motivation principale était à la fois de ne pas laisser tomber cette très belle enseigne, qui fait partie du patrimoine de la restauration commerciale et française, et de pouvoir prendre une place importante sur le marché. Dans le secteur de la restauration, il y a des concentrations et des groupes qui proposent un certain nombre d’enseignes, et qui permettent à leurs franchisés aussi de pouvoir diversifier leur portefeuille. L’idée était de continuer cette stratégie de diversification du portefeuille par une nouvelle acquisition.

Quels ont été les principaux défis à relever pour repositionner Courtepaille ?

M.V : Le principe, c’était effectivement de repositionner l’enseigne pour qu’elle redevienne attractive. Les premiers défis ont vraiment été très tournés sur le produit, il a fallu retravailler la qualité. On s’est vraiment consacré à l’offre alimentaire, avec un repositionnement sur des prix plus attractifs. Puis, nous avons voulu devenir une enseigne qui permette à tout le monde de se faire plaisir, mais avec cette notion de rapport qualité/prix, d’enseigne populaire. Car historiquement, Courtepaille, ce sont des maisons. On a voulu cultiver ce côté rassembleur, où tout le monde se retrouve à la maison, quels que soient son métier et sa situation géographique.

Après ce gros travail sur l’offre, nous avons revu notre positionnement en termes d’image, car elle avait été écornée. Nous avions besoin de la remettre au goût du jour. On l’a donc modernisée via la communication et notre nouveau concept, puisqu’on a complètement repensé l’architecture intérieure et extérieure.

La Maison Courtepaille de Beaucouzé.

Comment définissez-vous ce concept Maison Courtepaille ?

M.V : On voulait absolument que, dès l’extérieur, les clients et les passants voient qu’il s’était passé quelque chose. C’était vraiment important pour nous que cela ne se limite pas à l’intérieur du restaurant. Il fallait que les clients aient envie de rentrer dans le restaurant.

Notre objectif premier était de chercher les clients existants et ceux qui avaient quitté les restaurants très récemment. On n’attirait pas forcément les très jeunes, mais on s’est dit que, dans un premier temps, on allait d’abord aller chercher notre socle de clientèle, leur montrer que la qualité est à nouveau là dans l’assiette. On a retravaillé tout l’art de la table, en même temps que l’offre. Désormais, on va commencer à rajeunir et à élargir notre clientèle. En 2025, nous allons ainsi travailler autour d’actions et de plans médias sur les réseaux sociaux pour séduire une clientèle plus jeune. Sur la Maison Courtepaille de Beaucouzé (ouverte dans ce nouveau décor en août 2024, ndlr), on observe déjà un rajeunissement de la clientèle.

Comment se porte le réseau de franchise aujourd’hui ?

M.V : Aujourd’hui, nous avons une soixantaine de restaurants, 50 en franchise et 10 en filiale. Le réseau a beaucoup souffert du côté des restaurants en propre, parce qu’il y avait une politique promotionnelle très forte. A la reprise, on a fait le choix de l’arrêter, car on avait besoin d’aller vers la rentabilité. Le modèle économique n’était plus rentable, sinon les restaurants n’en seraient pas arrivés là. La franchise a un peu moins souffert, parce que les franchisés suivaient moins cette ancienne politique promotionnelle. En termes de résultats, pour être très honnête, les six premiers mois de l’année 2024 ont été très difficiles. Puis, on a inversé la tendance à partir de l’été. On est repassé en positif par rapport à l’année précédente. Par exemple, la Maison Courtepaille de Beaucouzé a enregistré +20% de fréquentation et +21,5% de chiffre d’affaires sur le dernier trimestre 2024.

L’ambition affichée est d’atteindre les cent Maisons Courtepaille en 2030. Ce développement passera-t-il principalement par la franchise ?

M.V : Oui, le groupe Baudaire est avant tout un groupe de restaurateurs franchiseurs. On ne s’interdit pas quelques filiales en fonction des opportunités, mais on va essentiellement développer le concept en franchise. Aujourd’hui, nous avons des franchisés aux profils très variés. Courtepaille a été dans le groupe Accor, donc on a beaucoup d’hôteliers qui ont des restaurants à l’intérieur des hôtels. Nous allons continuer à développer ce format qu’on appelle Courtepaille Comptoir.

Nous avons aussi des partenaires autoroutiers comme le groupe Areas et le groupe AVIA Thevenin & Ducrot. Nous allons également continuer à travailler sur ce format de restaurants d’autoroute. Et puis nous avons aussi des gestionnaires de restaurant et des investisseurs. Nous sommes vraiment capable d’animer et d’offrir des opportunités à de multiples profils de candidats.

À lire aussi

KFC, Adopt’, Intersport… : Quelles sont les enseignes préférées des consommateurs en 2025 ?