Un État Local de Marché (ELM) est un document qui doit être fourni avec le document d’information précontractuel (DIP). Il s’agit d’un document obligatoire que le franchiseur remet au franchisé avant toute signature de contrat de mise à disposition d’une marque. L’étude de marché ne s’inscrit pas dans cette obligation.
Si elle est vivement recommandée au franchisé pour s’assurer de la viabilité économique du projet de création de point de vente, c’est le franchisé qui prend lui-même la décision de faire ou non une étude de marché. Ce n’est pas effectivement au franchiseur de remettre une étude, qui pourrait engager sa responsabilité dès lors que les objectifs ne seraient pas atteints. Au-delà de ce côté réglementaire, les buts de ces 2 documents les distinguent également. L’État Local de Marché correspond à une étude documentaire qui dresse une image de l’offre et de la demande. Cela consiste à collecter et mettre en forme différentes informations existantes du marché pour présenter à l’échelle d’un territoire local (zone de chalandise, zone contractuelle), le niveau de la demande et de l’offre. Si ces données sont bien sûr en relation avec l’activité du projet (profil de la clientèle de l’enseigne, activités concurrentes…), l’ELM ne propose pas d’analyse croisée de ces informations.
À lire aussi
Se lancer en franchise : seul ou avec un associé ?
À l’inverse, l’étude de marché s’attache à créer des informations spécifiques au projet par confrontation de la demande et de l’offre du marché local. Cela permet dans le cas d’une étude de potentiel d’estimer par exemple le chiffre d’affaires prévisionnel du projet, principal objectif pour une création de magasin. Ainsi, l’étude de marché est beaucoup plus complète. Elle permet d’accéder à des données spécialement créées pour l’analyse de votre projet, véritables informations pour prendre la décision de faire ou non ce projet à cet endroit.
C’est pourquoi, l’étude de marché s’attache à analyser de nombreux indicateurs, non présents dans un ELM : Un des premiers indicateurs étudiés concerne le site d’implantation. Il s’agit d’analyser le niveau de commercialité du site visé par le futur magasin, c’est-à-dire sa capacité à développer une activité commerciale et à attirer la clientèle.
L’étude de marché s’appuie aussi sur la définition de la zone de chalandise selon une logique d’attraction de la population par le futur point de vente. C’est donc le territoire géographique d’où la clientèle proviendra et où elle habite (ou travaille). La bonne délimitation de la zone de chalandise est essentielle car elle détermine l’ensemble des indicateurs de l’étude : le potentiel de marché, le niveau de la concurrence… et donc le chiffre d’affaires prévisionnel. Cette zone sert de base à la zone contractuelle qui vous lie avec votre franchiseur.
À lire aussi
Mode de contrat : signer, c’est s’engager !
Ensuite, sur ce territoire d’attraction, la demande (potentiel de marché) et l’offre (le niveau de la concurrence) seront confrontées. Cela permettra d’évaluer l’évasion commerciale de ce marché pour qualifier le marché : marché ouvert pouvant donc accueillir un nouveau magasin (situation favorable à l’implantation), marché occupé lorsque l’offre est déjà bien représentée (implantation risquée) ou marché saturé quand l’offre égale la demande (implantation difficile). Ces différents indicateurs permettent enfin d’appliquer des taux d’emprise (part de marché) plus ou moins dynamiques selon le statut du marché (ouvert, occupé ou saturé) et donc d’obtenir un chiffre d’affaires prévisionnel, en cohérence avec les performances commerciales des magasins pilotes de l’enseigne. Autant d’informations sécurisant votre prise de décision que l’ELM ne propose pas.
Allez plus loin !
Retrouvez d’autres conseils d’experts dans notre numéro de Mars 2023 !
