Concrètement, l’évasion commerciale représente les achats des consommateurs locaux auprès de magasins hors de la zone de chalandise, lorsque l’offre locale ne répond pas aux attentes ou à l’occasion de déplacement domicile-travail, loisirs, etc. Ce comportement est à l’encontre des principes de la fréquentation du commerce, qui repose traditionnellement sur la proximité. Encore faut-il que ces commerces à proximité répondent bien aux attentes des consommateurs locaux en termes d’ambiance d’achat, d’assortiment, de services, de conseils et de prix bien sûr.
Ainsi, lorsqu’une partie de la population locale consomme hors de la zone de chalandise, on peut en déduire que les magasins actuels de la zone de chalandise ne satisfont pas ces personnes. Et c’est donc sur ce principe « d’insatisfaction » qu’un porteur de projet pourra créer un nouveau point de vente, agrandir son magasin, ou le mettre au concept. Si l’évasion commerciale n’est jamais totalement supprimée, le nouveau commerce pourra capter une partie de ces achats hors de la zone de chalandise, grâce à une offre plus adaptée aux attentes des consommateurs locaux et atteindre « avec moins de difficultés » son objectif de chiffre d’affaires.
L’évasion commerciale, source de votre chiffre d’affaires
En effet, le chiffre d’affaires à capter à la concurrence est souvent très difficile, alors que l’évasion commerciale représente une source de chiffre d’affaires plus accessible, pour un nouveau point de vente en adéquation avec les attentes de la population locale. Il permettra aux acheteurs hors de la zone de chalandise d’éviter une perte de temps dans les transports et réduira le coût des déplacements. Ainsi, lorsque l’étude de marché montre une évasion commerciale importante, la faisabilité économique d’un projet de nouveau magasin est moins risquée.
L’estimation de l’évasion commerciale
La qualité de l’estimation de l’évasion commerciale au moment de l’étude de marché repose sur la bonne évaluation des chiffres d’affaires des concurrents. Et ce, quels que soient les circuits de distribution : moyennes et grandes surfaces, drives, magasins de proximité, Internet, etc. Le chiffre d’affaires des concurrents doit être estimé dans la zone de chalandise du projet et selon le secteur d’activité étudié. L’expertise du cabinet d’études de marché est alors essentielle.
