Comment le secteur de la mode se porte-t-il ?
À l’échelle mondiale, on assiste à une inflexion après une croissance phénoménale post-Covid. Le ralentissement se constate sur tous les segments, mais je ne pense pas qu’il faille être alarmiste. C’est un peu un retour à la normale après des années d’euphorie. Après la pandémie, les gens ont eu envie de se faire plaisir, ils avaient des économies en réserve, on a assisté à un « revenge spending », c’est-à-dire au fait de dépenser davantage que d’habitude, à la suite – notamment – de l’oppression ressentie.
Beaucoup d’enseignes de milieu de gamme ont traversé des difficultés, en France, ces derniers mois. Certaines ont même fermé. Comment l’expliquez-vous ?
En France, l’inflation a pesé, entraînant une baisse de la consommation et des arbitrages dans les achats. Il y a aussi un problème structurel pour ce segment, qui est coincé entre les prix très bas des chaînes chinoises et les marques premium, ou luxe, qui sont, elles, inspirantes. Beaucoup d’enseignes de milieu de gamme n’ont pas un univers fort, souffrent d’une image vieillissante, et n’ont pas su devenir des marques de lifestyle. Autre obstacle pour elles : le coût des magasins physiques.
Selon vous, quelles sont les clés du succès ?
La clé, c’est d’adopter un positionnement différenciant. Les marques qui réussissent le mieux sont celles qui proposent un style de vie, pas seulement des produits. Elles sont très fortes sur les réseaux sociaux et savent optimiser tous les canaux. Elles savent notamment proposer une expérience en magasin à la hauteur des attentes des clients : un moment exceptionnel, avec, par exemple, de la customisation sur place.
Quels sont les autres ingrédients indispensables pour une expérience client réussie ?
D’abord, de la fluidité ! C’est la base. Ce n’est plus suffisant, mais c’est vraiment indispensable. Grâce aux nouvelles technologies, les clients doivent pouvoir facilement remplir leur panier en ligne et le récupérer rapidement en boutique. C’est quelque chose de très désirable, surtout pour les jeunes. Le must have ? La personnalisation. Le client a envie de ressentir qu’il est unique.
La jeune génération a-t-elle des attentes spécifiques ?
Les jeunes sont très soucieux du rapport qualité prix. Ils ne sont pas partisans des prix bas à tout prix, car ils aiment le luxe, mais ils attendent de la rentabilité, un retour sur investissement. En somme, la meilleure valeur perçue pour le prix le plus correct. Cela explique, par exemple, leur engouement pour le vintage. Ils sont agiles : ils mettent le neuf en compétition avec la seconde main, les magasins physiques avec le e-commerce. À noter, tout de même, depuis quelques mois : on constate une fatigue cognitive, à force d’être trop sollicités, ils remplissent, puis abandonnent des paniers d’achats en ligne avant validation. La compétition est plus féroce pour les conquérir ! Ils font beaucoup de découvertes via les réseaux sociaux, en particulier sur TikTok Shop.
Pouvez-vous nous en dire plus ?
Cette place de marché permet d’acheter directement depuis l’application TikTok : elle est présente en Angleterre, mais surtout aux Philippines, au Vietnam, à Singapour, en Indonésie, en Malaisie et en Thaïlande. Elle propose des séances de « live shopping ads » très populaires auprès des jeunes générations. Ces rendez-vous digitaux sont proposés par diverses enseignes, du géant chinois Alibaba à la chaîne européenne Zara. Le « live shopping » est progressivement déployé en Occident, notamment par ASOS, L’Oréal et Puma sur TikTok Shop. Aux États-Unis, en 2023, parmi les acheteurs de mode online qui se disent influencés par les réseaux sociaux quand ils choisissent des vêtements, 41 % rapportent avoir déjà utilisé TikTok Shop. Cette place de marché comptait 33 millions d’utilisateurs aux États-Unis en 2023, soit une augmentation de 40 % depuis 2022(1), et génère déjà plus de 15 milliards d’euros de ventes de produits sur le seul marché américain.
La « dupemania » est un autre phénomène émergent, non ?
Oui, tout à fait. Ce phénomène touche surtout les jeunes : ils assument de porter des imitations, et ressentent même une certaine fierté à trouver un produit quasi similaire, mais moins cher. Le hashtag #dupe sur TikTok a été vu près de 6 milliards de fois(2). Au Royaume-Uni, 11 % des acheteurs déclarent acheter une copie au moins une fois tous les deux mois(3).
On parle beaucoup des enjeux de développement durable dans le secteur de la mode, mais les clients y sont-ils vraiment sensibles ?
C’est une vraie préoccupation, mais les clients souhaitent du plus durable à prix égal. Beaucoup ne sont pas prêts à payer plus cher pour des produits traçables et éthiques. Les jeunes sont soucieux de savoir si les marques sont engagées socialement, écologiquement et même politiquement. Mais la problématique du coût est encore très présente. 81 % des personnes dans le monde veulent faire des choix plus durables en matière de mode. Cependant, seulement 27 % y parviennent, en raison des prix élevés, du manque de transparence, du manque d’informations et du manque d’alternatives plus durables(4).
Quid de la seconde main ?
La demande pour la seconde main est en forte croissance. Le réemploi concerne surtout les vêtements (84 %) et dans une moindre mesure les chaussures (12 %) et les accessoires (6 %). Sur le marché du luxe, la seconde main est un moteur de la croissance : à l’échelle internationale, la croissance y est 1,3 fois plus rapide que le marché neuf, selon le rapport ThredUp 2024. Le prix bas reste le premier critère de motivation pour les acheteurs de seconde main, et ce sont en grande majorité des produits de marques accessibles qui s’échangent sur ce marché. En France, Kiabi, Zara et Decathlon se positionnent ainsi parmi les marques les plus consommées en seconde main, devant H&M, Okaïdi, Nike ou encore Orchestra.
Quels sont, selon vous, les enjeux pour les années à venir ?
Le principal enjeu, c’est l’authenticité : dans la communication, le style de vie proposé, la traçabilité et les engagements, la proximité dans les boutiques avec des vendeurs à l’écoute… Il y a une recherche de sincérité. Ensuite, l’autre enjeu, c’est l’intelligence artificielle. Les nouvelles technologies vont permettre de rendre la chaîne de valeur plus traçable et plus transparente, d’ajuster la production et de proposer des habits plus personnalisés. Elle va révolutionner l’expérience en boutique : le vendeur aura accès à mon profil, pourra me recommander un look qui correspond à mes attentes. En ligne, grâce à la génération d’avatars et de vidéos par l’intelligence artificielle, les marques pourraient aisément multiplier le nombre d’influenceurs à l’envi, afin qu’ils soient parfaitement adaptés aux attentes de l’internaute.
(1) Sara Lebow, “5 Charts Showing TikTok Shop’s Potential”, E-marketer, September 15, 2023. (2) Amelia Hill, “Counterfeit Goes Cool: Brands Urged to Embrace #Dupe”, The Business of Fashion, The Guardian, May 20, 2024. (3) State of Fashion 2025. (4) Selon le rapport Kantar “La mode en 2023 : entre fast fashion et durabilité”.
