Après plusieurs années de croissance modérée, la filière du jouet a connu en France une année exceptionnelle. Selon les données présentées par Circana, le marché affiche une progression annuelle de +7,1 %, dans un contexte pourtant marqué par la prudence des ménages. « Ce sont des chiffres historiques. Nous n’avons pas vu une telle croissance depuis l’an 2000, explique Frédérique Tutt, experte monde du marché du jouet pour Circana. Le marché pèse plus de 4 milliards d’euros, porté par une très forte croissance de 5,5 % sur le quatrième trimestre ». Si cette croissance est générale en Europe, la France se distingue par une reprise plus forte que ses voisins, d’après cette experte.
La principale explication de cette dynamique réside dans le retour de l’achat plaisir. « Avec le recul de l’inflation, les consommateurs ont recommencé à consommer. Environ 40 % des consommateurs français adoptent aujourd’hui ce comportement d’achat, poursuit Frédérique Tutt. On estime que 20 % des Français ont fait leurs achats dans plusieurs enseignes pour bénéficier des promotions, mais c’était 29 % il y a un an. Ce n’est plus le moteur de leur consommation ».
Un basculement qui profite directement aux enseignes spécialisées et multi-spécialistes. « Pour la troisième année consécutive, les acteurs spécialisés surperforment avec 11 % de croissance, pour 42 % de part de marché », se réjouit Philippe Gueydon, co-Président de la Fédération des Commerces spécialistes des Jouets et des Produits de l’Enfant (FCJPE) et directeur général de King Jouet. À l’inverse, les hypers et supermarchés accusent une légère baisse de 1 %.
Parmi les enseignements de 2025, Circana retient également que le magasin physique se porte mieux que l’e-commerce. « Le magasin physique répond aux besoins des consommateurs qui ont envie de voir, toucher et essayer les produits. Certains ont besoin des conseils de vendeurs, par exemple pour offrir des cadeaux à leurs enfants et petits-enfants, justifie Frédérique Tutt. Et comme dans d’autres industries, les magasins de jouets sont en train de se moderniser, proposent de l’expérience, et deviennent plus attractifs pour le consommateur. »
Catégories gagnantes et retour en force des licences
Sur les 103 catégories suivies par Circana, 37 ont réalisé une progression significative, à commencer par les jeux de construction, qui enregistrent la plus forte hausse, largement tirée par Lego (+35 %). Les jeux de cartes stratégiques confirment leur attractivité auprès des adolescents et des adultes, suivis par les conteuses, les jeux de cartes à jouer et les peluches traditionnelles. Ces dernières connaissent en effet une année remarquable, notamment grâce au succès de Stitch, porté par la sortie du film.
« Plus largement, les licences effectuent un retour marqué, avec Minecraft, Dragons, Lilo & Stitch, mais aussi les univers issus des plateformes de streaming et les licences sportives, détaille l’experte de Circana. La collection s’impose comme un segment stratégique, avec une croissance de +45 % et un poids de 13 % du chiffre d’affaires total. »
Le kidulte, pilier structurel du marché
En 2025, la montée en puissance du kidulte se confirme. Sur les douze derniers mois, ce segment affiche une croissance de 16 % et représente désormais 33 % du chiffre d’affaires du jouet en France. Il s’agit d’une progression de près de quatre points de croissance par rapport à l’année précédente. « Et les perspectives s’annoncent favorables, puisque Pokémon fêtera ses 30 ans en 2026 et une collaboration inédite entre Lego et Pokémon a déjà été annoncée », indique Frédérique Tutt. Autant d’événements susceptibles d’entretenir la dynamique.
D’autant que les jeux de société, puzzles et produits kidultes s’achètent tout au long de l’année, favorisant une consommation plus régulière. « Nous essayons de sortir de la dépendance à Noël et aux fortes semaines de consommation, de mi-novembre à fin décembre. Surtout que les kidultes ont tendance à acheter tout au long de l’année, explique Florent Leroux, Président de la Fédération française des industries Jouet-Puériculture (FFJP). Nous avons pris la bonne voie en nous engageant sur les kidultes depuis une dizaine d’années »
Un marché solide, mais un record à consolider
Si la croissance de +7 % constitue un record historique, elle n’est pas appelée à se reproduire mécaniquement. « Le marché du jouet est résilient, habitué à évoluer dans une fourchette de +2 % à -2 % selon les années », rappelle Philippe Gueydon. L’enjeu pour 2026 sera donc de transformer l’essai, en capitalisant sur les nouveautés, les licences, le kidulte et l’expérience magasin, tout en sécurisant le marché face à une concurrence internationale de plus en plus scrutée. D’après Circana, 54 % des 18-34 ans ont acheté au moins un jouet sur les places de marché Temu, AliExpress ou Shein en 2025.
