Rappelez-nous dans quel contexte est survenu le rachat de l’enseigne Mademoiselle Vrac par votre groupe, My Retail Box, que vous avez co-fondé en 2013 avec Didier Onraita.
Il s’agit avant tout d’un rapprochement bienveillant, si je puis dire, et d’une cohabitation sous le même groupe autour de discussions qui ont démarré à l’été 2022. Ça n’était pas du tout un rachat offensif ou une OPA à l’encontre de la fondatrice du concept, Claire Toutain, qui a lancé la marque en 2017. Au contraire, le vrac est un petit milieu dans lequel tout le monde se côtoie et œuvre dans le même sens. Et day by day n’était pas non plus en concurrence avec Mademoiselle Vrac puisque l’on ne se positionne pas du tout sur les mêmes villes. Néanmoins, ces deux concepts sont bel et bien complémentaires à partir du moment où ils défendent tous les deux la consommation responsable et la réduction d’emballages. Simplement, là où day by day se présente comme un magasin du quotidien et s’intègre au parcours de courses des riverains (proche d’autres commerces de quartier), Mademoiselle Vrac, elle, incarne l’épicerie fine, gourmande et durable. Avec un ADN plus axé sur l’achat plaisir, au travers de magasins situés en zones touristiques. Mais racheter l’enseigne nous a permis de créer un tronc commun alimentaire, doté d’une vraie force de frappe en matière de centrale d’achats. Mademoiselle Vrac a connu des difficultés financières à l’été 2022, nous voulions aussi qu’elle perdure dans le temps. Au travers de 14 magasins à l’époque, qui ne sont plus que 12 à date, mais qui sont toujours déployés en franchise.
De quelle manière ce rachat a-t-il bénéficié à la logistique de votre groupe ?
Il nous a permis d’élargir le catalogue puisque nous pouvons désormais nous appuyer sur 95 fournisseurs. Le but étant maintenant de laisser plus de marge de manœuvre aux partenaires de Mademoiselle Vrac, et de leur ouvrir une partie de notre offre. Car c’est en diversifiant l’offre qu’un marché se développe. Nous avons, en tout cas, à l’échelle du groupe, réussi le pari de sécuriser des volumes plus importants auprès de ces fournisseurs.
Des fournisseurs mais aussi des franchisés, sous les deux enseignes, qui voient la clientèle procéder à des arbitrages budgétaires en rayons. Quelles sont vos observations quant au marché du vrac ? N’est-ce pas difficile à date de convaincre des investisseurs de vous rejoindre sur ce marché de niche ?
Le vrac est totalement bouleversé oui. Déjà par des changements de comportements survenus post-Covid, avec des consommateurs qui ont pris plaisir à se fournir localement et à cuisiner à la maison. Et qui, au bout d’un an et demi, choisissent de privilégier la restauration à domicile, et la livraison. Ce qui a pour effet de faire baisser les ventes chez les acteurs du commerce spécialisé. Et ce, tout en assistant, en parallèle, à un phénomène de rejet avec l’essor de la tendance du DIY (faire soi-même). Mais aussi à un rattrape des prix qui s’opère chez les producteurs, non pas lié à la guerre en Ukraine mais à un enchaînement de facteurs et de circonstances. Car en réalité, cela fait bien 5 ans que le quotidien des consommateurs est troublé par toutes sortes de facteurs.
En chiffres, cela s’est aussi traduit par le fait que nous ayons cette année recruté moins de clients qu’en 2019. Néanmoins, la clientèle semble revenir dans nos magasins car le vrac, pour certains, (re)devient une solution plus économique qu’acheter des produits déjà conditionnés et en portions. Sans compter l’amalgame qui se fait entre le vrac et le bio. Car c’est souvent le bio que les commerçants proposent le plus en vrac et pas le reste, alors que l’offre en elle-même concerne bien tous les produits ! Et puis, la part du non alimentaire est toujours la même chez nous, bien qu’un peu plus élevée au sein des points de vente day by day, les produits d’hygiène-parfumerie par exemple. Mais on reste sur un marché de niche ! Enfin, côté investisseurs, la demande est toujours présente pour ouvrir des points de vente au sein de My Retail Box, même si le souhait de la direction est d’en réduire la cadence.
Parlez-nous justement de votre parc actuel et de vos ambitions en franchise ?
À date, day by day recense 60 magasins, dont 10 déployés en succursale. Parmi elles, certains formats shop in shop déployés en supermarché. Nous avons d’ailleurs ouvert sur ce format là il y a 15 jours, au sein du magasin Auchan de Plaisir (78), toujours pour tenter de nouvelles expériences retail et innover. Et ce, pour un chiffre d’affaires de 37 millions d’euros pour le groupe. Soit 20 millions d’euros réalisés par le réseau day by day et 4 millions d’euros pour les unités de Mademoiselle Vrac. Côté ouvertures, deux nouvelles adresses verront le jour d’ici octobre en franchise : l’une sous le concept day by day à Saint-Etienne, l’autre, pour Mademoiselle Vrac cette fois, à Trouville. Néanmoins, nous réduisons le rythme de croisière avec nos nouveaux partenaires. Déjà dans un contexte où le marché du vrac ralentit depuis 2021 et parce que nous avons beaucoup ouvert d’adresses sur le parc jusqu’à présent. On s’en tiendra donc à 5 ou 6 nouvelles ouvertures par an, sur les deux enseignes là. Là où par le passé, sur day by day et depuis 2016, nous ouvrions 12 à 15 magasins par an. Enfin, étant donné que l’implantation à Plaisir est très récente, tous nos efforts se concentrent désormais sur des adresses en province, plutôt que sur l’Île-de-France. Nous allons également rouvrir à Rennes en août, y ayant récemment fermé une adresse. À noter qu’il est aussi possible de rejoindre le réseau en devenant multi-sites, soit avec deux adresses sous un même concept, soit pour ouvrir sous deux concepts complémentaires, tant pour proposer des produits du quotidien, donc, que des achats cadeaux et fidéliser davantage leurs premiers (et nouveaux) clients.
Prévoyez-vous d’ouvrir sur de nouvelles zones de chalandise pour démocratiser le vrac justement ?
Je suis personnellement convaincu qu’il faut donner la possibilité aux consommateurs d’aller à la rencontre du vrac. Et qu’il faut provoquer cette rencontre pour démocratiser l’offre et ses usages, encore méconnus ou cantonnés ou bio, comme je vous l’expliquais précédemment. Nous avions déjà initié ce mouvement en 2019 au travers d’un rendez-vous intitulé ‘La tournée du 100% vrac’, qui était un tour de France marchand pour présenter notre ADN d’enseigne, une semaine durant, par exemple. Preuve que notre leitmotiv n’a pas changé ! Néanmoins, nous n’avons pas prévu d’ouvrir des kiosques, où l’offre produit serait en plus réduite pour que ce soit satisfaisant pour ledit commerçant. En chiffres, Mademoiselle Vrac recense environ 600 références à date, contre plus de 1 000 sur day by day, je vous laisse imaginer s’il n’y avait que la moitié de l’assortiment de l’un ou de l’autre, disponible sur ce type de concept… En revanche, nous allons continuer sur des évènements ponctuels pour nous faire connaître de la clientèle. Davantage dans le cadre d’opérations de communication que dans une d’une visée marchande, donc. Tout en continuant d’explorer le format shop in shop, et de trouver des emplacements en gare. Sans compter que nous avions déjà réfléchi à un concept mobile pour day by day mais qui, économiquement parlant, n’a pas été concluant.
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Ces ouvertures s’accompagnent aussi d’innovations. À quoi les franchisés des deux enseignes doivent-ils s’attendre ?
Comme tout commerçant, nous misons sur l’omnicanalité, qui a d’ailleurs connu un grand essor pendant la crise sanitaire. C’est essentiel à notre proposition de valeur, en tant que commerçant. Notamment quand on sait qu’un client mono-canal dépense moins quand il n’a que ce recours d’achat possible. Le groupe est aussi très attaché au déploiement du click and collect, baptisé ‘éco-drive’ chez day by day, déjà présent dans 25 points de vente de l’enseigne aujourd’hui. Et la consigne de bocaux, reportée à 30 jours. À la fois pour inciter le geste responsable et dans une démarche pédagogique, mais aussi ne pas impacter le pouvoir d’achat des clients. Ce qui a été déployé il y a 15 mois déjà dans le point de vente de Château-Gontier (Mayenne) chez Mademoiselle Vrac et dont le test nous a paru positif pour la suite pour le déployer ailleurs à l’avenir. Quand aux produits cette fois, nous innovons sur le marché du vrac avec des préparations minute (couscous, risotto, etc) chez day by day, mais aussi avec des pâtes Lustucru ou encore de la lessive en vrac. Puisque 1/3 de notre chiffre d’affaires provient de la vente non alimentaire. Et proposons en même temps, une formule nettoyante multi-usages pour la maison, produite dans la Drôme, issue d’ailleurs de la chimie végétale (et labelisée Ecocert), dans les rayons des deux enseignes. Preuve qu’on ne se limite pas qu’aux biscuits ou aux fruits secs !
Quelles sont les conditions d’accès aux deux enseignes à ce jour ?
Il faut compter un droit d’entrée de 15 000 euros et des redevances de 5 % du chiffre d’affaires pour rejoindre Mademoiselle Vrac, pour espérer un chiffre d’affaires prévisionnel de 200 000 euros en 3ème année d’exploitation. Pour le concept day by day, nous demandons aux candidats un droit d’entrée de 14 000 euros et des redevances de 4,5 % du chiffre d’affaires, pour atteindre ensuite un chiffre d’affaires compris entre 250 000 et 300 000 euros. Et pour les deux concepts, le contrat de franchise encourt sur 5 ans !
