Avant tout, comment se porte l’enseigne depuis son rebranding (ex 1,2,3) ?
La marque fête ses 40 ans cette année ! Il est clair qu’elle souffrait d’un manque de notoriété et de désirabilité car elle n’était plus en phase avec son temps. C’est pourquoi, depuis mon arrivée au sein du groupe Etam il y a trois ans, les équipes et moi-même (700 collaborateurs) avons retravaillé le style des collections. Pour rappel, la marque prônait à l’origine un savoir-faire porté sur le tailleur féminin. Et propose désormais un panel de tailles allant du 34 au 46 pour répondre à toutes les morphologies possibles ! Nous mettons également en avant des matières nobles et/ou éco-conçues, comme le cachemire, le coton organique, la viscose ou encore le lin labellisé en Europe. Nous n’avons que très peu d’articles comportant du polyester dans nos collections.
Êtes-vous satisfaite du lancement du nouveau concept de magasin opéré il y a un an ?
Il y a encore des rénovations en cours sur le parc actuel de magasins, justement pour les passer sous le nouveau concept. Ce dernier s’incarne par des coloris chauds et du mobilier boisé. Il porte déjà ses fruits ! Il a été accompagné par le déploiement d’une nouvelle charte graphique et d’un nouveau storytelling à 360° – en boutique et sur le site e-commerce – qui s’inspire de la poésie et du voyage. Espagne, Brésil, Vietnam, Islande… Cela nous permet de séquencer l’année au gré de nos 4 collections : nous en avons réduit le nombre pour en augmenter la qualité. Avec du contenu lifestyle (adresses, livres, recettes) complémentaire, là encore pensé pour inspirer la clientèle. Enfin, la direction investit beaucoup d’énergie dans des campagnes d’affichage et d’influence pour Maison 123, qui profitent évidemment à tous les points de vente du réseau. À noter que 80 % du chiffre d’affaires provient de la vente physique, contre 15 % du digital et 5 % du wholesale (en termes de volume de ventes). Ce renouveau s’accompagne enfin d’une vraie réflexion portée sur la revalorisation de stocks dormants et la mise en avant de savoir-faire du monde, comme la broderie indienne.
Quelles sont vos ambitions à court, moyen et long terme pour mailler le territoire ?
Maison 123, c’est aujourd’hui 142 points de vente en France, dont 30 tenus par des partenaires affiliés, sur un marché français du prêt-à-porter (PAP) qui a d’ailleurs été pas mal chahuté dernièrement. Mais bonne nouvelle, l’enseigne affiche +14 % de croissance, contre -5 % à l’échelle du secteur. Mieux encore : nous constatons une augmentation du panier moyen qui se stabilise à 150 euros aujourd’hui, malgré la baisse du pouvoir d’achat des Français et du trafic en boutique. Et ce, bien que les prix de vente aient augmenté entre 5 et 9 %, tous positionnements confondus sur le marché du PAP. Sur l’année 2023, nous listons 11 projets d’ouvertures, dont 7 en France. La marque est aussi présente en Allemagne, en Suisse et en Belgique, où nous voudrions justement encore nous étendre. Quant à l’affiliation, nous avons identifié plus de 25 villes vectrices d’opportunités, bien que nous sollicitions d’abord les partenaires internes du réseau pour continuer à mailler le territoire, avant de solliciter des profils externes. Deux anciens magasins Kookaï (Roanne et Mâcon) ont aussi récemment choisi de passer sous notre enseigne. Preuve que notre modèle résiste !
Allez plus loin !
Lisez la suite de cet article dans le numéro 231 de L’Officiel de la Franchise, daté de juin 2023!
